Positionnement marketing : définition, exemples et comment le mesurer

Qu’est-ce que le positionnement marketing ?

Positionner une marque, c’est décider pourquoi une cible précise devrait la choisir, elle, plutôt qu’un concurrent. Le positionnement ne décrit pas tout ce que fait la marque. Il retient le point sur lequel elle veut être la référence, et renonce à se battre sur le reste. Le positionnement constitue donc la différenciation de la marque face à son marché.

Positionnement voulu et positionnement perçu

Le positionnement voulu est celui que la marque écrit dans sa plateforme de marque et défend dans ses campagnes. Le positionnement perçu est la place que les clients lui accordent réellement, parmi les marques qu’ils comparent. Seul le second influence leurs achats.

Les clients retiennent ce que la marque leur fait vivre, son prix en rayon ou l’avis d’un proche, autant que ce qu’elle dit d’elle-même. L’écart entre les deux ne se devine pas en interne, il se mesure auprès des clients. Tout le travail de positionnement consiste à réduire cet écart au maximum, afin que le positionnement perçu corresponde au positionnement voulu.

Comment définir son positionnement ?

Définir un positionnement revient à prendre quatre décisions, dans cet ordre. Chacune s’appuie sur la précédente.

1. Choisir et bien connaître sa cible

Une cible trop large oblige à une promesse trop vague, qui ne parle vraiment à personne. La cible se choisit donc parmi des groupes de clients aux attentes différentes. Pour les repérer, il faut d’abord segmenter vos clients selon leurs besoins et leurs habitudes d’achat.

Le groupe retenu se décrit ensuite en un portrait concret, le buyer persona, qui rend la cible suffisamment précise pour guider le prix, la gamme et le discours.

Tout le positionnement part de cette connaissance. Les attentes à satisfaire, les concurrents de référence et la promesse dépendent de la cible retenue. Une marque qui connaît mal sa cible choisit une différence qui ne l’intéresse pas, ou se compare aux mauvais concurrents. Il faut donc savoir ce que la cible achète aujourd’hui, ce qui la fait hésiter, les marques qu’elle compare et les mots qu’elle emploie. Les données clients en donnent une partie, une enquête auprès de la cible apporte le reste.

2. Repérer les attentes qui décident de l’achat

Toutes les attentes d’une cible ne se valent pas. Certaines sont exigées de toutes les marques et ne distinguent personne, comme la sécurité d’un siège auto ou la fraîcheur d’une glace. D’autres font pencher le choix entre deux marques, comme l’absence de sucre ajouté pour une compote, ou un flacon rechargeable pour un gel douche. C’est sur ces attentes qu’une marque peut se différencier.

Une question sur l’importance de chaque critère, posée à un échantillon de la cible, classe les attentes de la plus décisive à la plus secondaire.

3. Situer ses concurrents dans l’esprit des clients

Une marque se positionne toujours face à d’autres. Les concurrents de référence sont ceux que la cible compare réellement au moment d’acheter, qu’ils soient directs ou indirects. Au goûter, une compote est ainsi comparée aux autres compotes, mais aussi aux yaourts à boire et aux biscuits.

La veille concurrentielle relève ce que font et affirment ces concurrents de référence, leurs prix, leurs gammes et leurs messages. Elle ne dit pas la place que les clients leur donnent. Une marque peut se croire seule sur la naturalité alors que ses clients associent déjà cette qualité à un concurrent.

4. Formuler sa promesse en une phrase

La dernière décision résume les trois premières en une phrase interne, la phrase de positionnement. Une formulation courante suit ce modèle.

« Pour [la cible], [la marque] est [la catégorie de référence] qui [le bénéfice distinctif], parce que [la preuve]. »

La preuve, parfois appelée raison de croire, compte autant que la promesse, car une promesse que l’offre ne tient pas se retourne contre la marque dès le premier achat. La phrase de positionnement n’est pas un slogan. Elle reste interne et sert à vérifier que chaque décision, d’un prix à une campagne, va dans le même sens.

Qu’est-ce qu’un bon positionnement ?

Un bon positionnement réunit plusieurs qualités. Un positionnement qui échoue manque probablement de l’une d’elles.

Les qualités d’un bon positionnement

• Pertinent : la différence choisie compte pour la cible au moment où elle choisit entre plusieurs marques.
• Distinctif : aucun concurrent de référence n’occupe déjà cette place dans l’esprit des clients.
• Crédible : l’offre prouve la promesse, par sa composition, son prix ou son service.
• Simple : il se résume en quelques mots, assez courts pour être retenus.
• Durable : il reste le même assez longtemps pour s’installer, car une place dans l’esprit des clients se gagne campagne après campagne.

Les risques d’un mauvais positionnement

Un positionnement mal choisi coûte cher, parce que la gamme, le prix et les campagnes s’appuient dessus. Plusieurs erreurs reviennent souvent :

• Vouloir plaire à tout le monde : une marque qui promet à la fois le prix, la qualité et l’innovation ne laisse aucun souvenir précis, et ses clients la confondent avec ses concurrents.
• Promettre ce que l’offre ne tient pas : le client le découvre au premier achat, et sa déception pèse bien plus lourd que la promesse.
• Choisir une place déjà prise : quand un concurrent occupe déjà cette place dans l’esprit des clients, la marque paie pour faire connaître une différence qu’ils attribuent à un autre.
• Miser sur une différence qui n’intéresse pas la cible : la marque se distingue bien, mais personne ne la choisit pour cette raison.
• Ne jamais vérifier le positionnement perçu : sans mesure, la marque ne voit pas qu’elle a glissé vers une autre place que celle choisie, jusqu’à ce que les ventes le révèlent.

Exemples de positionnement marketing

Les quatre exemples ci-dessous sont fictifs. Chacun applique les quatre décisions précédentes dans un secteur de grande consommation.

Aucune de ces marques ne cherche à plaire à tout le monde. Le réseau d’entretien renonce aux voitures récentes, qui passent par la concession pendant leur garantie. La marque de soins solides ne se bat pas sur le prix. Chaque renoncement rend la différence plus nette.

Chacune repose aussi sur une preuve que le client peut vérifier lui-même. Reste à savoir si la cible a retenu la promesse. Pour la marque de compotes, l’enquête de la partie suivante montre que ce n’est pas encore le cas.

Mesurer le positionnement perçu avec une enquête

Mesurer le positionnement perçu consiste à interroger un échantillon de la cible sur les qualités qu’il associe à la marque et à ses concurrents. L’échantillon inclut des clients et des non-clients. Interroger uniquement ses clients mesurerait la place de la marque chez ceux qui l’ont déjà choisie, pas sur son marché.

Les questions qui mesurent le positionnement

Le questionnaire suit un ordre précis, en trois temps.

• Une question de notoriété filtre les répondants. Un répondant ne peut associer des qualités qu’aux marques qu’il connaît.
• Une grille d’association présente des affirmations tirées des attentes qui décident de l’achat, comme « sans sucre ajouté » ou « prix accessible ». Pour chacune, le répondant coche les marques qui lui correspondent, une, plusieurs ou aucune. L’ordre des marques change d’un répondant à l’autre, pour éviter que la marque citée en premier soit avantagée.
• Une question de préférence, « Si vous ne deviez en acheter qu’une, laquelle choisiriez-vous ? », suivie d’une question ouverte sur la raison de ce choix.

Le résultat se lit en part de répondants qui associent chaque affirmation à chaque marque.

Exemple fictif. La marque de compotes interroge 500 parents qui achètent des compotes pour leurs enfants et connaissent les trois marques comparées.

La marque voulait être « la compote sans sucre ajouté ». Seuls 29 % des répondants lui associent l’absence de sucre ajouté, contre 68 % pour le concurrent A. Sa qualité la plus reconnue est son côté pratique, avec 64 %, mais le concurrent B obtient presque le même score, avec 61 %.

Avec 500 répondants, chaque résultat a une marge d’erreur d’environ 4 points, en plus ou en moins. L’écart de 39 points avec le concurrent A est donc net, alors que 64 % contre 61 % sur le côté pratique ne départage pas la marque et le concurrent B.

De la réponse à la carte de positionnement

Les pourcentages obtenus deviennent les coordonnées d’une carte. Les deux axes sont deux attentes qui décident de l’achat, ici « sans sucre ajouté » et « prix accessible ». Chaque marque se place selon la part de répondants qui lui associent chacune de ces qualités. La méthode pour construire une carte de positionnement, du choix des axes à la lecture des zones libres, fait l’objet d’un article dédié. 

Le concurrent A occupe le coin « sans sucre », avec 68 % sur cet axe, mais seuls 12 % des répondants le jugent accessible. Le concurrent B tient le coin « prix accessible », avec 72 %, et seuls 11 % le jugent sans sucre ajouté. La marque de compotes se retrouve entre les deux, sans position nette, à 29 % et 33 %. Le coin où elle pourrait se distinguer des deux, sans sucre ajouté et accessible à la fois, reste libre.

La carte ne dit pas que le positionnement est mauvais. Elle dit qu’il n’est pas encore perçu. Deux choix s’offrent alors à la marque. Le premier consiste à rendre sa promesse visible là où les familles choisissent, sur le devant de l’emballage et en rayon, puis à mesurer de nouveau. Le second consiste à changer de positionnement pour s’appuyer sur la qualité que les familles lui reconnaissent déjà. Ici, cette qualité ne la distingue pas du concurrent B, ce qui rend le premier choix plus solide.

Suivre le positionnement dans le temps

Un positionnement perçu bouge lentement, et souvent sous l’effet des concurrents autant que de la marque. Pour savoir si une campagne l’a déplacé, il faut au moins deux mesures, avant et après, avec les mêmes affirmations, le même profil de répondants et les mêmes concurrents.

Répétée en vagues régulières, la mesure suit aussi la valeur que la marque construit dans la durée, son capital de marque.

Ces questions s’intègrent à une enquête plus large, qui sert aussi à mesurer la notoriété et l’image de votre marque. Elle se mène avant un repositionnement, puis se répète pour en suivre l’effet.

Questions fréquentes sur le positionnement marketing