Expérience client : définition, indicateurs et comment la mesurer
L’expérience client désigne l’ensemble des perceptions qu’un client se forme d’une marque à chaque contact avec elle, de la découverte au service après-vente.
Elle se mesure en interrogeant les clients aux étapes clés de leur parcours. Elle ne se limite ni à l’achat ni au service client, elle tient aussi à ce que le client retient de chaque étape et à ce qu’il en dit autour de lui.
Les avis en ligne sont bons et les réclamations sont rares. Pourtant, la part de clients prêts à recommander la marque recule d’une enquête à l’autre, et personne ne sait dire à quelle étape les clients décrochent. Une expérience client ne se devine pas, elle se mesure étape par étape. Cet article définit l’expérience client, présente les indicateurs qui la mesurent et montre comment une enquête quantitative relie chaque score à ce qui l’explique.
L'essentiel à retenir
- L'expérience client est plus large que la satisfaction, qui en mesure une partie à un moment donné, et que la relation client, qui se limite aux échanges avec la marque.
- Elle se mesure moment par moment, avec un indicateur adapté à chaque étape du parcours.
- Trois indicateurs d'attitude suffisent dans la plupart des cas, complétés par deux données de comportement, le réachat et le churn.
- Un score indique l'étape où l'expérience décroche. Une question ouverte posée juste après la note explique pourquoi.
- Mesurée à intervalles réguliers sur un échantillon comparable, l'expérience client montre si les actions engagées produisent leur effet.
C’est quoi l’expérience client ?
L’expérience client couvre tout ce qu’un client vit et ressent à chaque contact avec une marque, avant, pendant et après l’achat.
Elle comprend des faits, comme un délai de livraison ou une réponse obtenue, et ce que le client a ressenti face à ces faits, de la confiance à l’agacement. Un même fait ne produit pas le même ressenti chez tous les clients.
Deux clients livrés en trois jours peuvent garder de leur livraison un souvenir opposé, si l’un attendait son colis le lendemain et l’autre dans la semaine. C’est ce souvenir qui pèse ensuite sur le rachat, sur la recommandation et sur la facilité avec laquelle le client cède à une offre concurrente.
Expérience client, satisfaction et relation client, quelles différences ?
La satisfaction client est une mesure. Elle évalue, à un moment donné, l’écart entre ce que le client attendait et ce qu’il a obtenu sur un point précis, tel qu’une livraison, un produit ou un échange. Elle renseigne sur une partie de l’expérience, jamais sur l’ensemble.
La relation client désigne les échanges entre la marque et le client, au téléphone, par e-mail ou en magasin. Elle ne représente qu’une partie de l’expérience, souvent sollicitée quand le client rencontre une difficulté.
L’expérience client englobe les deux et va au-delà. Elle couvre aussi les moments sans aucun échange, tels que la navigation sur le site, l’ouverture de l’emballage ou l’utilisation du produit. Un client peut être satisfait de chaque échange avec le service client et garder une mauvaise image de la marque, parce que le produit l’a obligé à appeler trois fois.
Les moments du parcours qui forment l’expérience
Il n’existe pas de découpage universel du parcours client, mais quelques moments reviennent dans la plupart des cas :
- La découverte de la marque, par une publicité, un conseil ou une recherche en ligne
- L’achat, en magasin ou sur le site
- La livraison ou le passage en caisse
- L’utilisation du produit ou du service
- Le contact avec le service client, quand une question ou un problème se pose
Ces moments n’ont pas tous le même poids. Un seul moment raté peut faire oublier tous ceux qui se sont bien passés. Le risque est souvent plus grand après l’achat, par exemple avec une livraison en retard ou un service client injoignable, car le client a déjà payé et attend que la marque tienne sa promesse. C’est pourquoi la mesure se fait étape par étape plutôt qu’avec une note globale.
Comment mesurer l’expérience client ?
Mesurer l’expérience client consiste à poser à un échantillon de clients une question courte et standardisée à chaque moment clé du parcours, puis à suivre les scores obtenus dans le temps.
Inutile d’empiler des dizaines d’indicateurs. Trois indicateurs d’attitude suffisent dans la plupart des cas, à condition de poser chacun au bon moment, puis de comparer les scores obtenus aux achats réels des clients.
Les indicateurs clés : NPS, CSAT et effort client
Le NPS, ou Net Promoter Score, mesure la probabilité qu’un client recommande la marque à un proche, sur une échelle de 0 à 10. Il se calcule en retirant la part des détracteurs, qui donnent une note de 0 à 6, de celle des promoteurs, qui donnent 9 ou 10. Les notes de 7 et 8, celles des passifs, n’entrent pas dans le calcul. Le NPS renseigne sur la relation dans la durée, et non sur un moment précis du parcours.
Le CSAT, ou Customer Satisfaction Score, mesure la satisfaction sur une interaction précise, telle qu’une livraison, un achat ou un échange avec le service client. Il correspond au pourcentage de clients satisfaits parmi ceux qui ont répondu à la question de satisfaction. L’article dédié explique comment calculer et interpréter le CSAT.
Le CES, ou Customer Effort Score, mesure l’effort qu’un client a dû fournir lors d’une interaction précise, comme une demande au service client, un remboursement ou un retour produit. Une démarche jugée difficile pèse sur l’image de la marque, même quand le problème a fini par être résolu.
Quel indicateur poser à quel moment du parcours
Pour choisir un indicateur, il faut d’abord savoir quelle information on attend de chaque étape : la satisfaction après un achat, la simplicité d’une demande au service client ou l’envie de recommander la marque.
Le tableau ci-dessous associe un indicateur à trois moments fréquents du parcours, avec la question type et le moment de l’envoi.
| Moment du parcours | Indicateur | Question type | Quand l'envoyer |
|---|---|---|---|
| Après un achat ou une livraison | CSAT | « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de votre livraison ? », de 1 à 5 | Dans les heures qui suivent |
| Après une demande au service client | CES | « Avez-vous obtenu facilement une réponse à votre demande ? », de 1 à 7 | À la clôture de la demande |
| Relation dans la durée | NPS | « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [votre marque] à un proche ? », de 0 à 10 | Une à deux fois par an, ou à chaque vague du baromètre |
À savoir
Le CSAT se pose à chaud, avant que le souvenir ne se mêle aux autres expériences du client avec la marque. Le NPS, lui, se pose à froid. Posé juste après une livraison, il mesurerait la livraison, et non la relation sur la durée.
Croiser les scores avec les données de comportement
Les indicateurs d’attitude disent ce que les clients pensent. Les données de comportement disent ce qu’ils font. Deux données de comportement sont particulièrement utiles :
- Le taux de réachat, la part des clients qui achètent de nouveau sur une période donnée.
- Le taux de churn ou taux d’attrition, la part des clients qui cessent d’acheter.
Un score qui recule sans que le réachat évolue n’appelle pas la même action qu’un score qui recule avec lui. Dans le premier cas, les clients continuent d’acheter par habitude, et il reste du temps pour trouver la cause avant qu’elle ne touche les ventes. Dans le second, la perte de clients a déjà commencé.
Un score peut aussi progresser pour une mauvaise raison. Les clients les plus mécontents sont souvent les premiers à partir, et ceux qui sont partis ne répondent plus à l’enquête. Le NPS des clients restants monte alors, pendant que le churn augmente. Lire les deux indicateurs ensemble évite de prendre ce mouvement pour une amélioration.
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Construire une enquête qui explique les scores
Un score dit où l’expérience décroche. Il ne dit pas pourquoi. Pour le savoir, l’enquête complète chaque note par une question sur ce qui l’explique, puis mesure la fréquence de chaque raison citée sur l’ensemble des répondants. Voici les étapes à suivre pour construire une étude adéquate.
1. Noter chaque étape du parcours
La première partie de l’enquête demande au client de noter chaque étape qu’il a vécue, sur la même échelle, par exemple de 1 à 5. Les étapes se classent alors de la mieux notée à la moins bien notée, et la dernière du classement signale le principal point de friction du parcours. Ces exemples de questions de satisfaction, classés par thème, aident à rédiger cette partie du questionnaire. Une question filtre évite enfin de faire noter une étape que le client n’a pas vécue, par exemple le service client pour un client qui ne l’a jamais contacté.
La note seule ne suffit pourtant pas à fixer les priorités. Une étape moyennement notée qui pèse lourd sur l’intention de recommander passe avant une étape mal notée qui compte peu pour le client. Croiser la note de chaque étape avec la note de recommandation fait apparaître les axes de progression prioritaires, ceux dont l’amélioration a le plus de chances de faire remonter le NPS.
2. Laisser le client dire ce qui l’a marqué
Après la note globale, une question ouverte laisse le client s’exprimer avec ses propres mots, par exemple « Qu’est-ce qui vous a le plus marqué, en bien ou en mal ? ». Les réponses se regroupent ensuite par thème, puis se comptent. Une remarque isolée reste une anecdote. Un thème cité par un client sur cinq devient une piste de travail.
Exemple fictif. Une marque de mobilier vendue en ligne voit son NPS reculer nettement d’une vague à l’autre, sur un nombre de réponses suffisant pour écarter l’effet du hasard. Seule la livraison est en baisse dans les notes par étape. Dans la question ouverte, les clients qui la notent mal citent surtout le créneau de rendez-vous, jugé trop large, bien plus que l’état du colis. La marque sait alors quoi corriger en priorité, le créneau proposé, et non le transporteur.
3. Combien de clients interroger pour comparer deux résultats
Une enquête interroge une partie des clients, pas tous. Son résultat est donc une estimation, entourée d’une marge d’erreur qui se réduit quand le nombre de réponses augmente.
La marge d’erreur vaut 1,96 × √(p × (1 – p) / n), où p est le résultat observé et n le nombre de réponses, avec un niveau de confiance de 95 %.
Avec par exemple 400 réponses et un résultat de 50 %, on obtient 1,96 × √(0,25 / 400) = 0,049. Le résultat se lit donc à plus ou moins 4,9 points, entre 45,1 % et 54,9 %.
Pour comparer deux vagues de 400 réponses, l’écart à dépasser est plus large, car chaque vague porte sa propre marge d’erreur. Autour de 50 %, il faut environ 7 points d’écart pour conclure à une évolution réelle. Avec 1 000 réponses par vague, ce seuil descend à 4,4 points. Le nombre de réponses se fixe donc avant la première vague, à partir de l’écart que l’on veut pouvoir détecter.
Suivre l’expérience client dans le temps avec un baromètre
Un baromètre repose les mêmes questions à intervalles réguliers, à un échantillon comparable de clients. C’est le dispositif qui permet de mesurer la satisfaction de vos clients dans le temps et de savoir si un changement de transporteur ou une nouvelle organisation du service client a produit l’effet attendu.
À quelle fréquence mesurer l’expérience client
La fréquence dépend du rythme d’achat. Pour un produit acheté chaque semaine, une vague par trimestre laisse le temps aux actions de produire leur effet. Pour un produit acheté une ou deux fois par an, un rythme semestriel ou annuel suffit. Les questions CSAT et CES, posées après chaque interaction, se collectent en continu.
Pour que deux vagues se comparent, trois éléments restent identiques d’une vague à l’autre : les questions posées, le profil des clients interrogés et la période de collecte.
Lire un écart entre deux vagues
Une part de clients très satisfaits qui passe de 52 % à 48 % semble reculer. Avec 400 réponses par vague, cet écart de 4 points reste dans la marge d’erreur et ne permet donc aucune conclusion. Un écart qui la dépasse se lit ensuite étape par étape. Si une seule étape recule, c’est elle qu’il faut examiner en premier, à l’aide des réponses à la question ouverte de la même vague.
À savoir
Modifier le questionnaire entre deux vagues, même légèrement, empêche de comparer leurs résultats. Déplacer une question, passer une échelle de 1 à 5 à une échelle de 1 à 10 ou reformuler la question du NPS suffit à rendre deux vagues incomparables, même avec un grand nombre de réponses.
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Questions fréquentes sur l’expérience client
Quels sont les KPI clés pour l'expérience client ?
Quels sont les 3 indicateurs de mesure de la satisfaction client ?
Quels sont les outils de mesure de la satisfaction client ?
Quel est le synonyme d'expérience client ?
Conclusion
Pour résumer…
Expérience client, mesurer chaque moment qui compte
L’expérience client ne se pilote pas avec une liste de dizaines d’indicateurs. Elle se mesure moment par moment, avec le CSAT après une interaction, le CES après une demande au service client et le NPS pour la relation dans la durée. Le réachat et le churn confirment ensuite si un score annonce un changement de comportement.
Une question ouverte dit pourquoi une étape décroche, le croisement avec la recommandation dit laquelle corriger d’abord, et un baromètre dimensionné avant la première vague montre, d’une mesure à l’autre, si les corrections engagées produisent leur effet.
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Selvitys est un cabinet d’études marketing quantitatives, avec son pôle d’experts, son panel et sa plateforme d’enquêtes en ligne. Pour votre étude de satisfaction client, nos chargés d’études construisent avec vous le questionnaire étape par étape de votre parcours et dimensionnent chaque vague du baromètre pour que les écarts se lisent sans ambiguïté. Ils croisent ensuite les scores avec les raisons données par vos clients et vous livrent l’analyse en 2 semaines. Pour mener vos enquêtes en autonomie, notre logiciel de sondages vous donne accès à plus de 20 types de questions, à la diffusion auprès de vos clients ou de notre panel propriétaire de plus de 100 000 répondants en France, et à l’analyse des résultats en temps réel.
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