CSAT : définition, calcul et seuils d’interprétation

Ce que le CSAT mesure, et ce qu’il ne mesure pas

Le CSAT répond à une question simple et ciblée. Le client a-t-il été satisfait de ce qui vient de se passer ?

Une interaction, pas une relation

Une question CSAT porte toujours sur un moment précis du parcours client. Il peut s’agir de la réception d’une commande, d’une demande traitée par le support ou d’un passage en caisse.

Cette précision est la principale force du CSAT. Un score qui baisse sur la livraison et reste stable sur le service client désigne clairement l’étape à corriger. Un indicateur global sur toute la relation client signalerait la baisse sans en indiquer la cause exacte.

Cette même précision a pourtant une limite. Le CSAT ne mesure que l’interaction évaluée et ne dit rien de l’attachement du client à la marque. Un bon CSAT ne garantit donc pas la fidélité. Un client ravi de sa livraison peut très bien passer commande ailleurs la fois suivante.

Pourquoi le CSAT se pose à chaud

La question doit être posée dans les heures qui suivent l’interaction. Le client répond alors avant d’avoir rationalisé son expérience et sa réponse reste fidèle à ce qu’il a vécu. Posée quelques jours plus tard, la question fait appel à un souvenir déjà mêlé aux autres expériences du client avec la marque. Un CSAT envoyé le jour même et un CSAT envoyé une semaine après ne se comparent donc pas.

Cette immédiateté sert aussi la marque. Un score qui chute sur une interaction donne l’alerte en quelques jours. L’entreprise peut alors corriger le problème avant que d’autres clients ne le rencontrent. Elle peut aussi recontacter les clients mécontents avant que leur insatisfaction ne se diffuse en avis négatifs ou sur les réseaux sociaux. Elle limite ainsi les dégâts sur son image de marque.

Cette immédiateté a toutefois un revers. La réponse peut refléter l’humeur du client ce jour-là, sans lien avec l’interaction évaluée. Sur un grand nombre de réponses, ces écarts individuels se compensent. Sur quelques dizaines de réponses, ils pèsent beaucoup plus lourd dans le score.

La formule du CSAT et son calcul pas à pas

Le CSAT se calcule à partir d’une formule unique, quelle que soit l’échelle utilisée.

CSAT = (nombre de réponses satisfaites / nombre total de réponses) × 100 

Contrairement au Net Promoter Score (NPS), les réponses neutres et insatisfaites ne sont pas retranchées. Elles comptent uniquement dans le dénominateur. Cela suffit à faire baisser le score quand elles sont nombreuses.

Calculer le CSAT sur une échelle de 1 à 5

Sur une échelle de Likert à cinq points, allant de « très insatisfait » à « très satisfait », seules les notes 4 et 5 comptent comme satisfaites. La note 3, neutre, reste dans le total sans entrer dans le numérateur.

Prenons l’exemple d’une enseigne qui interroge ses clients le jour de leur livraison et recueille 250 réponses.

Les réponses satisfaites sont au nombre de 205 (98 + 107). Le calcul donne (205 / 250) x 100, soit un CSAT de 82 %.

Calculer le CSAT sur une échelle de 1 à 10

Certaines entreprises posent la question CSAT sur dix points. Les réponses satisfaites sont alors les notes 8, 9 et 10.

Bien que les notes 6 et 7 se situent au-dessus du milieu de l’échelle, elles ne comptent pas comme « satisfaites ». Elles traduisent un avis mitigé plutôt qu’une réelle satisfaction. Le CSAT ne retient que les clients clairement satisfaits.

Ce seuil reste une convention. L’essentiel est de ne plus le modifier une fois fixé.

Reprenons l’exemple de l’enseigne, mais cette fois avec 120 réponses sur une échelle de 1 à 10.

Les réponses satisfaites, soit les notes de 8 à 10, sont au nombre de 90 (28 + 34 + 28). Le calcul donne (90 / 120) x 100, soit un CSAT de 75 %.

À partir de quel score peut-on parler de bonne satisfaction

Aucun seuil ne vaut pour toutes les entreprises. Le niveau d’un CSAT dépend du secteur, de l’interaction mesurée, de l’échelle et du moment d’envoi. Un passage en caisse ne suscite pas les mêmes attentes qu’un appel au service après-vente. Leurs scores ne se comparent donc pas.

Les seuils de lecture et leurs limites

Dans la pratique, un CSAT supérieur à 80 % est généralement considéré comme un bon score. Des repères plus fins restent utiles pour situer un premier résultat, à prendre comme un point de départ et non comme une norme.

La comparaison la plus solide reste celle d’un CSAT avec lui-même. Concrètement, on compare le score d’un mois à celui du mois précédent. L’interaction, l’échelle et le délai d’envoi restent identiques.

Une autre approche consiste à comparer le CSAT de différents groupes de clients. Par exemple, comparer les nouveaux clients et les clients fidèles peut révéler un écart qui montre où agir en priorité.

Dans un exemple d’enquête de satisfaction menée pour une enseigne d’aménagement intérieur, le CSAT a été mesuré séparément pour trois profils. Ces profils sont les clients ayant acheté, les prospects qui ont privilégié une offre concurrente et ceux qui n’ont pas finalisé leur projet. L’écart entre les profils montre à quelle étape le parcours perd des clients.

Combien de réponses faut-il pour que votre CSAT soit lisible

Un CSAT est un pourcentage calculé sur une partie des clients, pas sur l’ensemble de la clientèle. Il comporte donc une marge d’erreur qui dépend directement du nombre de réponses. Tant que cette marge n’est pas calculée, il est impossible de dire si un score de 82 % est réellement meilleur qu’un score de 78 %.

Prenons un CSAT observé de 82 %. Le tableau ci-dessous indique, selon le nombre de réponses, l’intervalle dans lequel se situe le score réel.

Sur 40 réponses, un CSAT de 82 % peut correspondre à un score réel compris entre 67,5 % et 90,9 %. Le chiffre présenté en réunion tient alors dans un intervalle de plus de 23 points. Sur 1 000 réponses, en revanche, cet intervalle se resserre à moins de 5 points.

Exemple, comparer le CSAT de deux mois consécutifs

Un CSAT qui passe de 78 % à 82 % d’un mois à l’autre semble progresser. Tout dépend pourtant du nombre de réponses derrière chaque score.

Avec 40 réponses par mois, les deux intervalles se chevauchent presque entièrement. L’écart de 4 points ne permet alors aucune conclusion. Avec 400 réponses par mois, la zone commune se réduit mais elle existe encore. Il faut un volume de réponses nettement plus élevé pour que les deux intervalles se séparent, comme le montre le troisième cas du graphique. Autrement dit, plus l’écart à détecter est faible, plus il faut de réponses pour le confirmer.

Avant de lancer un suivi mensuel du CSAT, il faut décider à partir de quel écart agir. Une baisse de 4 points justifie-t-elle un plan d’action, ou reste-t-elle trop faible pour s’y attarder ? Repérer un écart de 4 points, par exemple, demande beaucoup de réponses chaque mois. La taille de l’échantillon doit donc être fixée à partir de cet objectif, avant même de lancer la collecte.

Quand le nombre de clients interrogés chaque mois reste trop faible, une solution consiste à regrouper les réponses sur un trimestre. Une autre solution consiste à calculer le nombre de réponses nécessaire avant la collecte. C’est l’une des premières étapes pour faire mesurer votre satisfaction client de manière fiable.

CSAT, NPS, et CES : quel indicateur pour quelle question

Les trois indicateurs se ressemblent par leur format : une question fermée et un score. Mais ils ne mesurent pas la même chose. Le CSAT évalue une interaction. Le Net Promoter Score (NPS) mesure l’intention de recommander la marque et renseigne ainsi sur la fidélité à long terme. Le Customer Effort Score (CES) mesure l’effort que le client a dû fournir pour obtenir ce qu’il voulait.

Les trois indicateurs se complètent plus qu’ils ne se remplacent.

Prenons un service client qui obtient un CSAT de 90 % après chaque appel, pour une marque dont le NPS est négatif. En d’autres termes, les clients semblent satisfaits de la façon dont leur demande est traitée, mais ils ne recommanderaient pas la marque pour autant.

Le problème ne vient donc pas du support. Il se situe ailleurs, par exemple dans le produit ou dans le nombre de pannes qui obligent à appeler. Aucun des deux scores ne permet de le voir seul.

Une question CSAT posée aux autres étapes du parcours permet alors de localiser le problème.

Poser la bonne question CSAT dans un questionnaire

La fiabilité d’un CSAT se joue en grande partie dans la formulation de la question, qui doit nommer l’interaction évaluée sans ambiguïté. « Êtes-vous satisfait de la livraison de votre commande du 12 septembre ? » produit une réponse exploitable. « Êtes-vous satisfait de notre entreprise ? » regroupe au contraire toutes les expériences du client dans une seule note, sans qu’il soit possible de savoir laquelle a pesé.

Plusieurs règles s’appliquent à la question fermée :

• Une seule interaction par question, jamais « la livraison et l’emballage » dans la même phrase.
• Une échelle équilibrée, avec autant de modalités positives que négatives et des libellés explicites aux deux extrémités.
• Une formulation neutre, qui ne suggère pas la réponse attendue, « Dans quelle mesure êtes-vous satisfait de… » plutôt que « Avez-vous apprécié… ».
• Une formulation et une échelle identiques à chaque mesure, pour que les scores de chaque mois restent comparables.

Plus le questionnaire est court, plus les clients sont nombreux à y répondre. C’est un atout direct pour la fiabilité du score, puisque davantage de réponses réduisent la marge d’erreur.

Une question ouverte facultative peut compléter la note, par exemple « Qu’est-ce qui explique votre note ? ». Elle permet de comprendre les raisons du score et d’en tirer des pistes d’action. Il faut pour cela analyser les verbatims de manière structurée.

Pour aller plus loin, un questionnaire plus complet peut croiser le CSAT avec d’autres aspects de l’expérience client. C’est l’objet de la méthode pour rédiger votre questionnaire de satisfaction.

Comment améliorer son CSAT

Un CSAT qui baisse ne dit pas encore quoi corriger. Avant d’agir, il faut s’assurer que la baisse est réelle, trouver où elle se produit et comprendre ce qui la provoque. Chaque étape évite d’investir dans une mauvaise correction.

1. Vérifier que la baisse est réelle

Un recul de 3 points sur 60 réponses reste dans la marge d’erreur. Engager un plan d’action sur un tel écart revient à corriger un problème qui n’existe peut-être pas.

2. Localiser l’étape en cause

Le score se découpe par interaction, par canal et par profil de client. Un tableau croisé fait alors apparaître l’étape où la satisfaction chute. La plateforme Selvitys permet ces croisements directement sur les résultats, par filtre ou par segment.

3. Identifier ce qui pèse vraiment sur la satisfaction

Les commentaires laissés par les clients font apparaître plusieurs points de mécontentement. Le point le plus souvent cité n’est pas forcément celui qui fait le plus baisser la note. Une étude quantitative permet de mesurer l’effet de chaque critère sur la satisfaction.

La matrice de Llosa classe ainsi les critères en quatre familles. Certains font chuter la satisfaction lorsqu’ils manquent, sans l’augmenter lorsqu’ils sont présents. Un service client joignable ne surprend personne, alors qu’un service injoignable fait baisser le score. Cette distinction indique où investir en priorité.

4. Agir et recontacter les clients insatisfaits

Une fois la cause identifiée, la correction peut être engagée. En parallèle, recontacter rapidement les clients qui ont donné une mauvaise note montre que leur avis a été entendu. Cet échange permet aussi de vérifier que la cause identifiée est la bonne.

5. Mesurer l’effet de la correction dans la durée

Une seule nouvelle mesure ne suffit pas à valider une correction. Le CSAT doit être suivi sur plusieurs mois, dans les mêmes conditions et sur un nombre de réponses suffisant. C’est le principe du baromètre de satisfaction. Mettre en place un baromètre de satisfaction permet de fixer ce cadre dès le départ. Une étude sur panel permet en complément de comparer la satisfaction de vos clients à celle des clients de vos concurrents.

Questions fréquentes sur le CSAT (Customer Satisfaction Score)