Image de marque : définition, exemples et comment la mesurer

C’est quoi l’image d’une marque ?

L’image d’une marque, c’est ce qui vient à l’esprit du public lorsqu’il pense à cette dernière. Une marque de cookies peut évoquer « goûter d’enfance » chez les uns et « trop sucré » chez les autres, et ces deux réponses font partie de son image. On parle aussi de perception de marque, un terme qui rappelle l’essentiel. L’image se situe du côté du public, pas de la marque.

Les composantes de l’image de marque

L’image se décompose en quatre éléments que l’on peut mesurer séparément :

• Les associations, les mots et les idées qui viennent spontanément à l’esprit, comme « gourmand » ou « réconfortant ».
• La qualité perçue, le niveau de qualité accordé aux produits, qui ne correspond pas toujours à leur qualité réelle, comme une recette jugée « industrielle » alors qu’elle est artisanale.
• La personnalité attribuée, les traits que l’on donnerait à la marque si elle était une personne, tels que sérieuse, chaleureuse ou audacieuse.
• Les valeurs prêtées, les engagements reconnus par le public, comme l’ancrage local ou l’exigence.

Le poids de ces différents éléments varie selon la catégorie de produits. Il ne se suppose pas, il se vérifie, en croisant les notes d’image avec l’intention d’achat des mêmes répondants. Une marque de cookies peut ainsi découvrir que son ancrage local, salué par la plupart des répondants, ne distingue pas ceux qui comptent acheter des autres, alors que la gourmandise perçue les sépare nettement.

Image voulue et image perçue

Toute marque a une image voulue, décrite dans ses documents internes et ses campagnes, et une image perçue, celle que le public s’est réellement formée.

L’écart entre les deux est l’information la plus utile qu’une étude d’image fournisse. Cette marque, qui se veut locale et que le public juge surtout gourmande, n’a pas une mauvaise image, elle a simplement une autre image que celle qu’elle souhaite avoir. Selon l’écart, on corrige la communication, on fait évoluer l’offre, ou l’on assume une perception plus porteuse que celle visée.

Image de marque, identité et notoriété : trois notions distinctes

Ces trois termes se confondent facilement. Ils ne répondent pourtant pas à la même question et ne se mesurent pas de la même façon.

L’identité de marque, ce que la marque émet

L’identité regroupe tout ce qui se décide et se maîtrise en interne : nom, logo, ton, promesse, etc. L’identité est émise, l’image est reçue. Une identité soignée ne garantit pas une image conforme, car le public interprète les signaux à sa manière et y ajoute sa propre expérience des produits ou services.

La notoriété, être connu avant d’être jugé

La notoriété indique si le public connaît la marque, spontanément ou lorsqu’on la lui cite. Elle précède l’image, puisqu’on ne peut juger que ce que l’on connaît. Une étude d’image commence donc par une question de notoriété, qui filtre les personnes interrogées ensuite sur l’image. Pour distinguer notoriété spontanée, assistée et top of mind, le guide pour mesurer la notoriété de votre marque détaille chaque indicateur et son calcul.

Comment mesurer l’image de marque, exemples à l’appui

Mesurer l’image de marque revient à interroger un échantillon représentatif de sa cible, en posant les questions dans un ordre précis. Après le filtre de notoriété, on recueille les associations libres avant de soumettre des attributs à noter, car une liste montrée trop tôt oriente les réponses spontanées. On parle de baromètre d’image quand la mesure se répète.

Recueillir les associations spontanées

La première question d’image est ouverte. « Quels mots vous viennent à l’esprit quand vous pensez à cette marque ? » Les réponses révèlent l’image de marque avec le vocabulaire du public, qui n’est pas toujours celui des campagnes. On regroupe ces réponses par thème, puis on calcule la part de répondants qui citent chaque thème, comme pour analyser les verbatims d’une enquête client.

Exemple fictif. Une marque de plats cuisinés frais met en avant une « cuisine de chef » dans toutes ses campagnes. Interrogés sur les mots qui leur viennent à l’esprit, les répondants qui la connaissent citent d’abord « pratique », pour 34 % d’entre eux, et « rapide », pour 27 %. Seuls 3 % évoquent le goût ou la cuisine. Ses plats sont perçus comme une solution de dépannage, pas comme un plaisir. Sa prochaine campagne peut donc prouver le goût, puisque la praticité est déjà acquise.

Noter la marque sur une liste d’attributs

Vient ensuite une liste d’attributs, comme « innovante », « accessible » ou « proche de ses clients ». Le répondant indique son degré d’accord pour chacun, souvent sur une échelle de Likert à cinq points, de « pas du tout d’accord » à « tout à fait d’accord ». Le résultat se lit en part de répondants d’accord, ceux qui ont choisi l’une des deux réponses positives.

La liste d’attributs part de l’image voulue et reste identique d’une mesure à l’autre, faute de quoi les résultats ne se comparent plus. Trop longue, elle fatigue les répondants et dégrade les dernières réponses.

Exemple fictif. Une marque de vêtements revendique deux qualités, la durabilité et le style. Sur la liste d’attributs, 68 % des répondants la jugent tendance, mais seulement 29 % la jugent durable. La moitié de son image voulue passe, l’autre non. Ses efforts doivent porter sur les preuves de durabilité, la qualité des matières ou la résistance aux lavages, plutôt que sur un discours de style que le public a déjà retenu.

Comparer son image à celle des concurrents

Une note isolée ne dit pas si elle est élevée ou faible. La même question posée sur deux ou trois concurrents fournit le point de comparaison. Chaque répondant note les marques qu’il connaît, dans un ordre qui change d’un répondant à l’autre, pour qu’aucune ne soit favorisée ou pénalisée par sa position en tête de liste.

Les résultats se restituent souvent en mapping de perception, une carte à deux axes qui montre où la marque se distingue, où elle se confond avec ses concurrents et quelles positions restent inoccupées.

Exemple fictif. Une marque de literie a lancé une collection haut de gamme il y a deux ans. Prise seule, sa note de 54% d’accord sur « de qualité » paraît correcte. Face à deux concurrents notés sur les mêmes attributs, le tableau change. Elle n’est jugée haut de gamme que par 22 % des répondants, contre 61 % pour le concurrent le plus premium, mais elle mène largement sur « bon rapport qualité-prix », avec 64 % contre 30 %. Plutôt que d’affronter les marques premium sur leur terrain, sa nouvelle collection gagnerait à se présenter comme le meilleur confort accessible.

Suivre et faire évoluer son image de marque

Pour savoir si une campagne ou une refonte a modifié la perception, il faut au moins deux mesures : avant et après. Une étude de notoriété et d’image menée en vagues successives, avec le même questionnaire, montre ce qui bouge et ce qui résiste.

À quelle fréquence mesurer l’image

La fréquence dépend du calendrier des actions engagées. Une refonte, un nouveau packaging ou une grande campagne justifient une mesure juste avant et une autre quelques semaines après. Entre deux, un baromètre d’image annuel suit les tendances de fond.

Les questions, le profil des répondants et la période de l’année restent identiques d’une vague à l’autre, sinon un écart peut venir de la méthode plutôt que de l’image.

Combien de personnes interroger

Les questions d’image ne sont posées qu’aux personnes qui connaissent la marque. La collecte se poursuit donc jusqu’à obtenir assez de connaisseurs, 300 par exemple. Plus la notoriété est faible, plus il faut interroger de personnes pour les atteindre.

Le nombre de connaisseurs fixe aussi la marge d’erreur. Prenons l’attribut « innovante », retenu par 60 % des répondants à une première vague, puis par 66 % à la seconde. Avec 300 répondants par vague, l’écart minimal pour conclure à une évolution est de 7,8 points. La progression de 6 points reste donc dans la marge d’erreur. Avec 600 répondants par vague, cet écart minimal descend à 5,5 points et la même progression devient significative. L’échantillon se dimensionne donc avant la première vague.

Écarts calculés pour un résultat de 60 % dans chaque vague, avec un niveau de confiance de 95 %.

Questions fréquentes sur l’image de marque

Pour résumer…

Image de marque : ce que vos clients pensent se mesure

Une entreprise ne décide pas de son image de marque, mais elle peut la connaître avec précision. Une étude quantitative auprès de sa cible dévoile l’écart entre l’image voulue et l’image perçue. L’enquête désigne alors la priorité : ajuster la communication, faire évoluer l’offre ou gagner d’abord en notoriété. Répétée avec les mêmes questions, sous forme de baromètre, l’étude montre ensuite si l’action engagée a réellement changé la perception du public.

Selvitys, la solution pour mesurer l’image de votre marque

Selvitys est un cabinet d’études marketing quantitatives, avec son pôle d’experts, son panel et sa plateforme d’enquêtes en ligne. Nos experts construisent avec vous le questionnaire d’image, du filtre de notoriété à la liste d’attributs, et choisissent avec vous les concurrents de comparaison. L’enquête est diffusée auprès de notre panel propriétaire de plus de 100 000 répondants en France, sur la cible que vous définissez. Vous recevez une restitution commentée, qui confronte l’image perçue à l’image voulue, avec une étude livrée en 2 semaines. Les mêmes questions se reposent ensuite à chaque vague de votre baromètre d’image.