Segmentation client : définition, méthode et exemple

Qu’est-ce que la segmentation client ?

La segmentation client est une méthode d’analyse qui identifie, au sein de la clientèle d’une entreprise, des segments, c’est-à-dire des groupes de clients aux caractéristiques proches. Les clients d’un même segment réagissent de manière comparable à une offre, à un prix ou à un message. La segmentation permet donc d’ajuster chacun de ces leviers à chaque groupe, plutôt que de s’adresser à tous les clients de la même façon.

Ces segments n’ont de valeur que s’ils débouchent sur une action. Ils doivent être assez grands pour mériter une offre propre, et assez différents les uns des autres pour en appeler une distincte.

Segmentation et ciblage : la différence

La segmentation décrit la clientèle telle qu’elle est, groupe par groupe. Le ciblage est une décision. L’entreprise choisit, parmi ces groupes, ceux qu’elle va servir en priorité, selon leur poids, leurs attentes et sa capacité à y répondre.

Ce choix dépend de la qualité de la segmentation. Une marque qui ne connaît pas la taille de chaque segment risque de mal orienter ses efforts. Elle peut consacrer son budget à un groupe très visible mais marginal, et négliger celui qui pèse le tiers de ses ventes.

Les critères de segmentation

On distingue deux familles de critères de segmentation : les critères descriptifs et de comportement d’achat d’une part, et les critères d’attitude d’autre part. Les premiers correspondent aux segmentations dites démographique, géographique et comportementale, et figurent en général dans les données de l’entreprise. Les seconds correspondent à la segmentation dite psychographique, ou par besoins, et peuvent s’obtenir en interrogeant les clients.

Les critères descriptifs et de comportement d’achat

Les critères descriptifs disent qui sont les clients, avec l’âge, la région ou la composition du foyer. Les critères de comportement d’achat disent comment ils achètent, avec l’ancienneté, la fréquence, le montant du panier ou le canal utilisé.

La plupart de ces critères figurent déjà dans les fichiers clients et dans le logiciel de gestion de la relation client. Une segmentation fondée sur ces seules données se construit vite. Elle dit en revanche ce que font les clients, pas pourquoi ils le font.

Les critères d’attitude : attentes, motivations, freins

Comment réaliser une segmentation ?

Une segmentation peut partir des données déjà disponibles, comme l’historique d’achat, pour regrouper les clients selon ce qu’ils achètent. Elle peut aussi s’appuyer sur une enquête, qui apporte ce que les fichiers disent rarement, à savoir les attentes, les motivations et les freins. L’enquête permet ainsi de savoir pourquoi chaque groupe achète, et donc quel argument lui adresser. Elle permet également d’interroger des acheteurs qui ne sont pas encore clients.

Cette section détaille la préparation de l’enquête, puis les trois étapes de traitement des réponses.

Préparer l’enquête : l’objectif et le questionnaire

Il faut d’abord fixer l’objectif de la segmentation, c’est-à-dire la décision qu’elle doit aider à prendre. Revoir une gamme ou adapter des messages n’appellent pas les mêmes questions. Cet objectif détermine aussi la population à interroger. Pour mieux servir les clients actuels, il suffit de les interroger. Pour comprendre les acheteurs de la catégorie qui ne sont pas encore clients, il est préférable d’interroger un panel de consommateurs.

Le questionnaire présente ensuite des affirmations sur les attentes, les motivations et les freins, que chaque répondant note sur la même échelle, par exemple de 1 à 10. Cette échelle commune permet de comparer les répondants entre eux, ce qu’exige l’étape de regroupement. Quelques questions sur le profil et les habitudes d’achat, comme l’âge, la région ou le lieu d’achat habituel, permettent enfin de décrire chaque segment et de savoir par quels canaux le toucher.

Par exemple, une marque de café vendue en grande surface et sur son site veut comprendre pourquoi ses clients l’achètent, avant de revoir sa gamme et ses messages. Elle interroge ses propres clients. Pour bâtir son questionnaire, elle liste d’abord tout ce qui peut motiver ou freiner l’achat d’un café, à partir des avis clients, des remontées de ses commerciaux et de ses études passées. Chaque idée devient une ou plusieurs affirmations. Le questionnaire en compte 24, comme « Je choisis mon café d’abord pour son origine », que chaque client note de 1 à 10.

Interroger suffisamment de clients pour chaque segment

Le résultat d’une étude comporte toujours une marge d’erreur, d’autant plus large que les répondants sont peu nombreux. Sur 100 répondants, un résultat observé à 50 % se situe en réalité entre 40,4 % et 59,6 %. Sur 30 répondants, il se situe entre 33,2 % et 66,8 %. Cette précision vaut pour chaque segment, et non pour l’échantillon total. C’est donc le plus petit segment qui fixe le nombre de clients à interroger.

Sa taille n’est pas connue avant l’étude, mais elle peut s’estimer à partir d’une étude précédente ou des données de vente. Le nombre de clients à interroger se calcule alors avec la formule suivante.

Effectif total = répondants voulus dans le plus petit segment ÷ part estimée de ce segment dans la clientèle

Pour obtenir 100 répondants dans un segment estimé à 15 % de la clientèle, il faut interroger 100 ÷ 0,15 = 667 clients, soit environ 700. Comme la part de ce segment n’est qu’une estimation, mieux vaut arrondir à la hausse. Si le segment ne pèse finalement que 10 %, 700 clients interrogés n’y laisseraient que 70 répondants.

Dans notre exemple, la marque s’attend à un plus petit segment d’environ 15 %. Elle interroge 800 clients plutôt que 700. Si son estimation se vérifie, ce segment réunira au moins 120 répondants.

1. Regrouper les questions en quelques grands axes

Un questionnaire de segmentation compte souvent vingt ou trente questions d’attitude, dont plusieurs portent sur un même thème, abordé sous des angles différents. Cette étape rassemble ces questions en quelques grands axes, par exemple l’importance de l’origine ou celle du prix. Chaque répondant reçoit une note par axe, calculée à partir de ses réponses aux questions qui le composent. C’est le rôle de l’analyse factorielle, qui évite qu’un thème abordé par cinq questions pèse cinq fois dans le regroupement des répondants.

Dans notre exemple, les 24 affirmations du questionnaire se rassemblent en quatre axes, l’origine du café, son prix, sa praticité de préparation et le goût de la découverte.

2. Regrouper les répondants qui se ressemblent

On regroupe ensuite les répondants qui obtiennent des notes proches sur ces axes. Cette étape s’appelle la classification. Le nombre de groupes n’est pas fixé à l’avance, il résulte des réponses. C’est ce qui la distingue du tri croisé, qui compare des groupes choisis avant l’analyse, comme les moins de 35 ans et les autres.

Dans notre exemple, la classification teste plusieurs regroupements, en trois, quatre ou cinq groupes. Le regroupement en quatre est retenu, parce que ses groupes sont les plus nettement distincts et que le plus petit réunit encore suffisamment de répondants. Avec d’autres réponses, le résultat aurait pu être de trois ou cinq groupes.

3. Décrire les profils obtenus

Chaque groupe est enfin décrit par ce qui le distingue des autres, ses attentes et ses freins d’abord, puis son profil et ses habitudes d’achat. Il reçoit un nom qui résume son attitude. L’ensemble des profils forme la typologie, le livrable de l’étude.

Dans notre exemple, chacun des quatre groupes devient une fiche, présentée dans la section suivante.

Ces trois exigences, un questionnaire conçu pour segmenter, un échantillon dimensionné pour chaque segment et un traitement statistique, font la différence entre une segmentation sur les attentes et un simple tri des clients selon leurs achats.

Exemple de segmentation client construite par enquête

Les segments obtenus, fiche par fiche

Le plus petit segment, celui des curieux, compte 136 répondants, au-dessus des 120 prévus par la marque. Ses résultats restent donc lisibles.

La lecture des fiches modifie le plan de la marque. Ses promotions, jusqu’ici son principal levier, ne s’adressent vraiment qu’aux acheteurs attentifs au prix, soit 27 % de sa clientèle. Les trois autres segments attendent un autre argument.

Du segment au profil client

Chaque fiche de segment est un profil client. Elle dit qui sont ces clients, ce qu’ils attendent et ce qui les freine, avec la part de la clientèle qu’ils représentent. En lui donnant un prénom d’emprunt et un visage, on en fait un buyer persona.

Questions fréquentes sur la segmentation client