Panel : définition et avantages pour vos études

Qu’est-ce qu’un panel ?

En études de marché, le panel constitue la base permanente de répondants parmi laquelle on sélectionne l’échantillon de chaque enquête. La nuance est importante. L’échantillon représente le groupe interrogé pour une étude donnée, par exemple 1 000 personnes de 18 ans et plus. Le panel est l’ensemble, beaucoup plus large, parmi lequel on va choisir ces 1 000 personnes.

Un panel se reconnaît grâce à trois critères :

• Il est permanent. Ses membres restent inscrits d’une étude à l’autre et acceptent d’être sollicités plusieurs fois.
• Il est représentatif. Il réunit des personnes de tous âges, de toutes régions et de toutes catégories socioprofessionnelles, à l’image de la population étudiée. On peut donc y sélectionner un échantillon qui reproduit fidèlement cette population grâce à la méthode des quotas.
• Il est interrogé régulièrement. Les mêmes personnes répondent à des questionnaires successifs, ce qui permet de suivre l’évolution d’un indicateur dans le temps. Par exemple, la notoriété d’une marque peut être mesurée chaque année.

Le mot « panel » a d’autres sens dans la langue courante. Il désigne aussi un groupe d’experts réunis pour un débat ou un large choix de produits. Au sein d’une étude, il renvoie toujours à un groupe de répondants identifiés et profilés.

Quels sont les différents types de panels ?

Selon qui recrute les répondants, on distingue le panel propriétaire et l’access panel. Les deux reposent sur le même principe, des personnes volontaires et profilées. C’est la relation entre la société d’études et les panélistes qui diffère.

Le panel propriétaire

Un panel propriétaire est recruté, profilé et animé directement par la société qui réalise les études. Elle maîtrise toute la chaîne, de l’inscription du panéliste jusqu’à la livraison des données. Elle vérifie l’identité de chaque membre à l’inscription, tient son profil à jour et le récompense pour sa participation, souvent par un système de points.

Cette gestion directe a un avantage précis. L’origine de chaque réponse est connue et traçable. En cas de doute sur une réponse, la société peut remonter au profil du répondant et à son historique de participation.

L’access panel

On y recourt surtout lorsque la cible dépasse ce que couvre un panel propriétaire, typiquement une étude menée dans plusieurs pays ou auprès d’une population rare. La qualité des réponses dépend alors des contrôles appliqués par le partenaire, d’où l’importance de le choisir avec soin.

Le tableau ci-dessous compare les deux types de panels :

C’est quoi un panel consommateur ?

Un panel consommateur réunit des acheteurs et des utilisateurs de produits que l’on interroge sur leurs habitudes d’achat, leurs avis et leurs préférences. Les panélistes y sont sélectionnés selon des critères comme l’âge, le sexe, la région, la composition du foyer ou la fréquence d’achat d’une catégorie de produits. Il est ainsi possible d’interroger notre panel de consommateurs en ne retenant que les acheteurs d’un rayon précis.

Les marques grand public s’en servent pour tester un concept avant son lancement, comparer deux packagings, mesurer la sensibilité au prix ou encore suivre leur notoriété. Chaque fois, l’étude produit un chiffre comparable, qu’il s’agisse d’une part de préférence, d’un prix jugé acceptable ou d’un taux de notoriété.

Prenons l’exemple d’une marque de jus de fruits qui hésite entre deux bouteilles. Grâce au panel, elle peut montrer les deux versions du packaging à 400 acheteurs de jus uniquement, répartis par âge et par région. Si 58 % préfèrent la première bouteille, la marque sait laquelle produire. Encore faut-il que l’écart entre les deux versions dépasse la marge d’erreur de l’échantillon, ce qui est le cas ici avec 16 points d’écart sur 400 répondants.

Les 4 avantages d’utiliser un panel pour vos études

Recourir à un panel change la façon de conduire une étude quantitative. Quatre bénéfices ressortent, du coût de l’étude jusqu’à la qualité de son analyse.

Une réduction des coûts et du temps

Le premier avantage concerne le recrutement des répondants. Puisque les membres d’un panel sont déjà inscrits et profilés, il n’est plus nécessaire de les chercher, de les sélectionner et de vérifier leur éligibilité pour chaque nouvelle étude. Les dépenses liées à ce recrutement disparaissent ou se répartissent entre toutes les études menées sur le même panel.

Le gain de temps suit la même logique. Dès que le questionnaire est prêt, il est envoyé aux panélistes qui correspondent à la cible et les réponses arrivent dans la foulée. Le temps de collecte des réponses dépend de la cible. Une population générale se collecte plus vite qu’une population rare. Mais l’étape la plus longue, trouver les bons répondants, est assurée dès l’inscription des panélistes, lors de la complétion du profil. Ainsi, l’effort est concentré sur l’analyse des résultats plutôt que sur la recherche de participants éligibles.

Une réelle flexibilité

Deuxième avantage, un panel s’adapte à la cible de chaque étude. En sélectionnant les panélistes selon des critères précis, il devient possible d’interroger un segment de marché très étroit. Par exemple, une étude peut viser uniquement les parents d’enfants de moins de trois ans qui achètent leurs couches en ligne. Cette précision de ciblage permet de mesurer l’opinion du segment visé, puis de choisir sur cette base le produit, le prix ou le message à lui adresser.

La flexibilité vaut aussi pour la langue, la géographie et la culture. Une marque qui prépare une étude de marché dans plusieurs pays peut interroger chaque marché dans sa langue, avec des quotas propres à chaque pays, et comparer les résultats sur une même base de questions.

Une confidentialité et une sécurité accrues des données

Troisième avantage, un panel encadre la protection des données. Les panélistes ont donné leur accord pour participer, savent à quoi servent leurs réponses et peuvent se désinscrire à tout moment. Leurs réponses sont exploitées à des fins statistiques, sous forme agrégée, et ne sont jamais rattachées à leur identité dans les résultats remis.

Cette exigence s’applique aussi à l’hébergement. Un questionnaire diffusé sur un panel sérieux est hébergé sur des serveurs sécurisés et conformes au RGPD, avec des règles de conservation et de suppression des données déterminées à l’avance. C’est une garantie de conformité qu’une collecte improvisée, par exemple un formulaire partagé sur les réseaux sociaux, offre rarement.

Une expertise pour mener à bien votre étude

Quatrième avantage, un panel ne s’utilise pas seul. La société d’études qui l’exploite apporte son savoir-faire sur trois points : la conception du questionnaire, le plan d’échantillonnage et l’analyse des résultats. Ce conseil méthodologique est au cœur du rôle d’un institut de sondage, bien au-delà de la simple fourniture de répondants.

Le plan d’échantillonnage constitue un bon exemple. Le nombre de répondants se décide avant la collecte, pas après. Sur 100 répondants, un résultat de 50 % comporte une marge d’erreur d’environ 10 points, à 95 % de confiance. Sur 1 000 répondants, cette marge tombe à environ 3 points. Entre les deux, le bon dimensionnement dépend des sous-groupes que l’étude devra comparer.

Questions fréquentes sur le panel