Buyer persona : définition, exemple et méthode par sondage

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Un buyer persona est le portrait d’un client type de votre cible, construit à partir de données réelles sur ses caractéristiques, ses besoins et ses habitudes d’achat. Il donne un visage à un segment de clientèle. On lui attribue un prénom, un âge et une situation, mais surtout des motivations, des freins et des comportements d’achat.

On le présente souvent comme le portrait du client idéal. Il est plus juste de parler de client type, celui qui représente une part réelle et mesurable de vos acheteurs. Lors du lancement d’une offre ou d’un produit, la question « Qui est ma cible ? » se pose toujours. Y répondre permet de concentrer les efforts de communication sur un groupe précis, celui qui a le plus de chances de réagir à l’offre, plutôt que de disperser le budget sur l’ensemble de la population.

Les éléments qui composent un buyer persona

Un buyer persona se construit comme un profil client. Il croise des données socio-démographiques et des données de comportement. Une fiche s’appuie sur cinq familles d’informations :

• Le profil socio-démographique : l’âge, le genre, la région, la catégorie socioprofessionnelle, la composition du foyer, …
• Les habitudes d’achat: le lieu, la fréquence, le montant du panier, …
• Les critères de choix : le prix, l’origine, la marque, la praticité, …
• Les freins et les objections: un prix jugé trop élevé, un doute sur la qualité, un produit difficile à trouver, …
• Les canaux d’information: les réseaux sociaux, les avis en ligne, le bouche-à-oreille, …

Ces informations servent ensuite à de nombreux choix commerciaux, tels que le ton de la marque, le développement des produits, les canaux publicitaires ou encore le contenu des campagnes. La fiche, en mettant en lumière les objections des clients, permet à la marque de lever ces objections dans son offre, avant qu’un concurrent ne le fasse.

Exemple de buyer persona construit à partir d’un sondage

Exemple fictif, à titre d’illustration.

Une marque d’infusions bio, vendue en grande surface et sur son site, prépare le lancement d’une nouvelle gamme. En interne, chacun a une idée précise de sa cliente, citadine, trentenaire, fidèle aux magasins spécialisés. Personne n’a encore vérifié si ce portrait correspond à ceux qui achètent réellement. Pour s’en assurer, la marque choisit d’interroger un panel de consommateurs. L’échantillon sélectionné compte 600 personnes ayant acheté du thé ou des infusions au cours des trois derniers mois, réparties par quotas d’âge, de sexe et de région.

En croisant les réponses, trois profils ressortent. Le profil le plus représenté regroupe 246 répondants, soit 41 % de l’échantillon. La question qui le distingue le plus des deux autres, « Quel critère compte le plus dans le choix de votre thé ou de votre infusion ? ». Dans ce groupe, 52 % citent l’origine des plantes et le label bio, contre 19 % chez les autres répondants. C’est ce portrait que la marque transforme en persona, avant d’appliquer la même méthode aux deux autres.

Le sondage livre une fiche qui amène la marque à revoir son plan de lancement. Le profil le plus représenté achète en grande surface, choisit d’abord selon l’origine des plantes et hésite sur le prix. La marque peut alors mettre l’origine en avant sur l’emballage, et vérifier que son prix en rayon reste sous 4,90 € avant de fixer son tarif. La cliente imaginée en interne, fidèle aux magasins spécialisés, ne correspond pas au cœur de la clientèle. Sans cette vérification, la gamme aurait été pensée, emballée et vendue pour quelqu’un d’autre.

Pour rappel, les chiffres de cet exemple sont fictifs. Ils sont cohérents entre eux, mais ne proviennent d’aucune étude réelle.

Comment définir un buyer persona ?

Définir un buyer persona revient à remplacer une intuition par un profil mesuré. La méthode tient en quatre étapes, de l’objectif du sondage à la rédaction de la fiche. Chacune conditionne la suivante.

1. Déterminer à quoi servira le persona

Un persona sert à arbitrer un choix précis. Avant d’écrire la première question du sondage, il faut savoir quelle décision la fiche doit permettre de prendre. Cette décision peut porter sur le message d’une campagne, le canal de distribution d’un nouveau produit ou encore le prix d’une gamme.

L’objectif du buyer persona fixe également la population à interroger. Se limiter à ses clients actuels revient à décrire ceux que la marque a déjà convaincus. Pour comprendre ceux qu’elle ne touche pas encore, il faut élargir aux acheteurs de la catégorie. Dans notre exemple, la marque a ainsi interrogé tous les acheteurs de thé et d’infusions, et pas seulement ses propres clients.

Ces deux choix, la décision et la population, constituent les premières étapes pour créer un sondage en ligne.

2. Différencier les profils grâce aux questions posées

Une question à laquelle tout le monde répond la même chose n’aide pas à séparer les profils. Le questionnaire doit faire apparaître des différences sur chacune des cinq familles d’informations de la fiche.

Pour le profil, les questions socio-démographiques à poser servent de base. Pour les habitudes d’achat, mieux vaut proposer des réponses prédéfinies que laisser des valeurs libres difficiles à comparer. Les critères de choix gagnent à être classés par ordre d’importance, ce qui fait ressortir celui qui décide vraiment de l’achat. Quant aux freins, une liste de raisons à cocher couvre les objections attendues. Le prix, lui, s’aborde mieux par le seuil au-delà duquel le répondant renonce. Enfin, une question sur les sources consultées avant l’achat révèle les canaux d’information à privilégier.

Les questions fermées forment la base du questionnaire, car elles se comptent et se comparent d’un profil à l’autre. Une ou deux questions ouvertes complètent le tableau. Elles permettent d’obtenir les propos directs des clients, que l’on retrouvera dans la fiche ou dans les messages.

3. Interroger suffisamment de répondants par profil

C’est l’étape qui fait la différence entre un persona et une hypothèse. Les résultats d’un sondage comportent toujours une marge d’erreur, d’autant plus large que les répondants sont peu nombreux. Sur 30 répondants, un résultat observé à 50 % se situe en réalité entre 33,2 % et 66,8 %. Sur 100 répondants, l’écart se resserre entre 40,4 % et 59,6 %. Ces fourchettes correspondent à un intervalle de confiance à 95 %.

Le calcul se fait profil par profil, et non sur l’échantillon total. Un sondage de 600 répondants qui fait ressortir trois profils ne donne pas 600 réponses à chaque persona. Dans l’exemple ci-dessus, la fiche de Claire repose sur 246 réponses, ce qui laisse un intervalle d’environ 6 points de part et d’autre d’un résultat à 50 %. Un profil de 40 répondants ne permettrait pas une telle précision.

Pour réunir suffisamment de répondants sans fausser les résultats, deux outils se complètent. Le panel évite de se focaliser uniquement sur les clients actuels, en sélectionnant des répondants sur leurs habitudes d’achat. La méthode des quotas, quant à elle, garantit que chaque groupe d’âge, de sexe ou de région est représenté dans les bonnes proportions.

4. Regrouper les réponses en profils et rédiger la fiche

Une fois les réponses collectées, le tri croisé fait apparaître les groupes qui se ressemblent. On croise les critères de choix avec l’âge, le lieu d’achat ou la fréquence, et l’on repère les combinaisons qui reviennent. Ce travail de segmentation est le cœur d’une étude de cible. À l’échelle d’un marché entier, il est possible de réaliser une étude de marché pour segmenter votre cible, avec un échantillon dimensionné pour chaque segment.

Les profils retenus deviennent des fiches, où chaque ligne indique la part du groupe qui partage la caractéristique. Le prénom d’emprunt rend la fiche mémorable, les chiffres la rendent fiable. Enfin, un persona vieillit avec son marché. Un changement de prix, l’arrivée d’un nouvel acteur ou une nouvelle habitude d’achat peuvent le rendre obsolète, ce qui justifie de reposer les mêmes questions quand le marché bouge.

Questions fréquentes sur le buyer persona