Institut de sondage : définition, rôle et comment le choisir

Qu’est-ce qu’un institut de sondage ?

Un institut de sondage est une entreprise qui conçoit, réalise et analyse des enquêtes auprès d’un échantillon représentatif de la population étudiée. Son travail couvre toute la chaîne d’une étude. Il aide à formuler la question à laquelle l’étude doit répondre, rédige le questionnaire, sélectionne les personnes à interroger, collecte les réponses puis les analyse.

Ce qui le distingue d’un simple outil d’enquête, c’est la méthode qui garantit que les chiffres valent pour toute la population visée, et pas seulement pour les personnes qui ont répondu. Un institut mesure ainsi des attitudes, des préférences ou des comportements, à l’échelle nationale, régionale ou locale. Le même savoir-faire sert à évaluer la notoriété d’une marque auprès des Français, la satisfaction des clients d’une enseigne régionale ou l’intention d’achat d’un produit avant son lancement.

Les différents instituts de sondage

Tous les instituts ne font pas le même métier. Trois grandes familles se distinguent, selon la nature des données qu’elles produisent ou le marché qu’elles connaissent.

Les instituts spécialisés dans les études quantitatives interrogent un grand nombre de personnes, souvent plusieurs centaines ou milliers, avec un questionnaire aux réponses fermées. Ils produisent des pourcentages, des moyennes et des évolutions qui disent combien de personnes pensent ou font quelque chose. Par exemple, les instituts peuvent mesurer la part des acheteurs prêts à payer 2 € de plus pour un emballage recyclable.

Les instituts spécialisés dans les études qualitatives cherchent plutôt à comprendre les motivations, les freins et les perceptions. Ils s’appuient sur des entretiens individuels, des groupes de discussion ou des observations ethnographiques, menés auprès d’un petit nombre de personnes. Leurs résultats ne se chiffrent pas. Ils expliquent le pourquoi d’un comportement.

Enfin, certains instituts se sont spécialisés dans un secteur, comme l’alimentaire, la santé ou l’automobile. Leur connaissance du marché, de ses acteurs et de son vocabulaire leur permet de poser des questions plus précises et de situer les résultats face aux repères du secteur.

L’émergence des instituts de sondage en ligne

Pendant longtemps, une enquête passait par des enquêteurs au téléphone ou sur le terrain. Les instituts de sondage en ligne ont changé l’économie des études. Le questionnaire est programmé sur une plateforme, diffusé par lien sur ordinateur ou sur mobile, et les réponses arrivent directement dans une base de données. Les coûts d’impression, de saisie et de déplacement disparaissent, et l’analyse peut commencer dès les premières réponses.

La rapidité vient surtout du panel de répondants. Un institut en ligne interroge des personnes déjà inscrites et profilées, ce qui lui évite de recruter de nouveaux répondants à chaque étude. Le terrain se compte alors en jours plutôt qu’en semaines, selon la taille de l’échantillon et la difficulté à atteindre la cible.

Les méthodes de collecte de données utilisées par les instituts de sondage

Pour collecter des données, un institut de sondage dispose de plusieurs méthodes. Les plus courantes sont les suivantes :

• L’enquête en ligne, un questionnaire auto-administré sur ordinateur ou sur mobile. C’est la méthode la plus rapide et la moins coûteuse pour interroger un large échantillon.
• L’entretien téléphonique, mené par un enquêteur. Il reste utile pour joindre des publics moins présents en ligne.
• Le face-à-face, à domicile, dans la rue ou en magasin, notamment pour faire tester un produit ou interroger des clients sur le lieu d’achat.
• Les groupes de discussion et les entretiens individuels, pour explorer un sujet en profondeur auprès de quelques personnes.
• L’observation et l’analyse de données existantes, comme les données de ventes, qui décrivent les comportements sans interroger personne.

Chaque méthode a ses forces et ses limites. Le téléphone coûte plus cher par répondant que le questionnaire en ligne. Le face-à-face permet de montrer un produit réel. L’observation décrit ce que font les gens, sans dire pourquoi ils le font. Un institut choisit donc la méthode en fonction de l’objectif de l’étude, de la cible à interroger et du budget, et peut combiner plusieurs de ces méthodes. Le guide des différentes techniques d’enquête détaille chacune d’elles.

Nos 8 conseils pour choisir le meilleur institut de sondage

Interrogés sur le même sujet, deux instituts peuvent livrer des résultats différents, selon l’échantillon qu’ils construisent et la façon dont ils posent les questions. Le choix de l’institut conditionne donc la fiabilité des chiffres sur lesquels vous vous appuierez. Voici huit conseils pour trouver l’institut qui correspond à votre projet.

1. Identifiez vos besoins spécifiques

Avant de consulter un institut, formulez la décision que l’étude doit aider à prendre. « Mieux connaître nos clients » ne suffit pas à cadrer une étude. « Savoir lequel de nos deux concepts de packaging déclenche le plus d’intentions d’achat chez les 25-45 ans » permet en revanche à l’institut de proposer une méthode, un échantillon et un budget précis. Précisez aussi la cible, le délai et le niveau de détail attendu dans les résultats.

2. Choisissez le bon type d’institut de sondages

Le besoin oriente le type d’institut. Pour mesurer et chiffrer une part de marché, une notoriété ou une intention d’achat, un institut spécialisé dans les études quantitatives s’impose. Pour comprendre des motivations encore mal connues, une approche qualitative est plus adaptée. Sur un marché très technique, l’expérience sectorielle de l’institut pèse davantage dans le choix.

3. Optez pour des méthodes de collecte de données appropriées

Demandez à l’institut pourquoi il recommande telle méthode plutôt qu’une autre pour votre cible. Une enquête en ligne convient à la plupart des études grand public. Un test de produit en conditions réelles, ou une cible peu connectée, peut justifier le face-à-face ou le téléphone. Un bon institut justifie son choix, il ne propose pas la même méthode à tous ses clients.

4. Selon votre projet, veillez à ce que l’échantillonnage soit représentatif

La valeur des résultats dépend de qui a répondu. Demandez comment l’échantillon est construit, sur quels critères et à partir de quelles sources de répondants. Pour une étude nationale, l’institut fixe en général des quotas d’âge, de sexe, de région et de catégorie socioprofessionnelle, selon la méthode des quotas. Vérifiez aussi la taille de l’échantillon prévue. Elle conditionne la marge d’erreur et la possibilité d’analyser des sous-groupes.

5. Analysez les résultats de manière approfondie

Un rapport de résultats ne se limite pas à des pourcentages. Demandez à l’institut ce qu’il livre précisément, qu’il s’agisse de tableaux croisés par profil, de tests de significativité, d’une analyse des réponses ouvertes ou de recommandations. À réception, prenez le temps d’analyser les résultats de votre sondage en comparant les sous-groupes plutôt qu’en vous arrêtant à la moyenne. Un écart de cinq points, par exemple, n’a de sens que s’il dépasse la marge d’erreur.

6. Considérez les instituts de sondages comme un investissement

Une étude se juge au regard de la décision qu’elle sécurise. Lancer un produit sur le mauvais concept ou fixer un prix trop élevé peut coûter bien plus cher que l’étude qui l’aurait évité. Comparez donc les devis à périmètre égal, avec le même échantillon, la même méthode et les mêmes livrables.

7. Faites preuve de flexibilité

Restez ouvert aux recommandations de l’institut, dans la conception du questionnaire comme dans l’analyse. Il peut conseiller de retirer une question qui oriente les réponses, d’élargir la cible ou d’ajouter un croisement auquel personne n’avait pensé. Ce regard extérieur fait souvent apparaître ce qu’on ne voyait pas en interne.

8. Maintenez une relation de confiance

Une relation avec un institut de sondage ne se limite pas à une seule étude. Travailler dans la durée avec le même partenaire permet de reposer les mêmes questions à un échantillon comparable, grâce à un baromètre. Ainsi, il est possible de suivre l’évolution d’un indicateur d’une vague à l’autre. L’institut connaît aussi votre marché et vos précédents résultats, ce qui raccourcit le cadrage des études suivantes.

Questions fréquentes sur les instituts de sondage