Méthode Gabor-Granger : Quelle est cette technique de recherche de prix ?
Il est difficile pour une entreprise de savoir quel est le prix idéal pour un produit ou un service auprès de sa cible. Pourtant, il est essentiel de définir le prix qui correspond aux attentes des consommateurs pour éviter toute élasticité de la demande. Comment trouver un équilibre parfait entre la valeur d’un produit et la demande ? La méthode Gabor-Granger est une solution reconnue qui permet d’analyser cela en peu de temps. Nous allons également voir la différence entre cette méthode et la méthode Van Westendorp dont nous avons parlé dans notre précédent article.
La méthode Gabor-Granger : qu’est-ce que c’est ?
Créée dans les années 1960 par l’économétricien Sir Clive Granger et le professeur d’économie André Gabor, cette technique permet de déterminer le prix d’un nouveau produit ou service. Il s’agit d’une variante des tests de prix monadiques puisqu’un seul produit est représenté devant le répondant. En effet, une enquête est réalisée auprès d’un échantillon représentatif de consommateurs sur le produit ou service en particulier. On leur pose une série de questions simples qui leur permet d’exprimer la probabilité qu’ils achètent ce type de produit selon un prix donné.
La méthode Gabor-Granger n’est pas un indicateur ultime, il est donc souvent accompagné d’autres techniques de pricing research selon les objectifs de l’entreprise.
Au final, cette méthode permet de répondre à deux questions importantes :
1) Est-il possible d’augmenter le prix de vos produits ou services sans provoquer une baisse significative des ventes ?
2) À quel seuil de prix observe-t-on une variation notable dans la disposition ou la capacité des consommateurs à payer pour ces offres ?
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Comment mettre en place une enquête Gabor-Granger ?
Afin de préparer une enquête avec cette technique, rien de plus simple. Il suffit de poser la question suivante : « Pensez-vous acheter ce produit (ou service) à ce prix ? ». Évidemment, le prix proposé a été préalablement choisi par l’entreprise. Les réponses sont fermées, c’est-à-dire que le répondant se voit attribuer une échelle de Likert contenant des réponses allant de très probablement à pas du tout. Chaque personne a une sensibilité au prix différente, les réponses sont donc variées.
Une fois la première interrogation passée, un nouveau prix, plus ou moins élevé, s’affichera pour le même produit. En fonction des choix du répondant, le prix continuera de diminuer ou d’augmenter au fur et à mesure de l’enquête jusqu’à ce qu’il définisse le prix qui lui semble convenable en choisissant très probablement.
En utilisant ce système pour l’ensemble de votre échantillon, on récolte des données qui nous permettent de dessiner une courbe de la demande dont on se sert pour déterminer le prix le plus adapté pour le produit en question. Il suffit désormais de répéter le processus autant de fois que nécessaires.
Comment analyser ses résultats ?
Afin de comprendre quel prix est le plus rentable pour ce produit, il est nécessaire de réaliser un tableau qui représente la volonté du consommateur à payer (en %) et les revenus que cela génère sous forme de courbe d’évolution. Ces courbes nous aident à analyser l’évolution de la demande pour le produit en fonction des variations de prix. Notre objectif, lorsqu’on analyse ce graphique est de trouver le prix idéal qui regroupe donc un maximum de revenus et la plus grande volonté à payer. On cherche à trouver la balance entre le prix et la demande tout simplement !
Quels sont les avantages et inconvénients de la méthode Gabor-Granger ?
Le principal avantage d’utiliser cette technique est qu’elle se met en place aisément. Il n’y a sûrement pas plus simple que de demander directement à nos consommateurs s’ils trouvent que notre produit est trop cher ou pas assez. Vous obtenez le prix d’acceptabilité de votre article en une seule enquête ! Qui dit mieux ?
En revanche, ce modèle omet un élément important dans sa mise en place. En effet, nos économistes n’ont pas inclus la concurrence dans leur méthode, pourtant un facteur clé au sein d’un marché. Puisque votre échantillon ne sait pas s’il existe un/des produit(s) identique(s) ou similaire(s) et à quel prix, les résultats peuvent être faussés. Lorsque l’on donne accès à cette information, des études ont notées des différences dans le comportement des répondants qui prennent des décisions plus réalistes comme s’ils étaient directement en train de choisir en magasin ou sur une boutique en ligne.
Comparaison entre la méthode Gabor-Granger et le modèle Van Westendorp.
Bien que ses deux méthodes se ressemblent dans leur objectif final, c’est-à-dire d’analyser la sensibilité au prix de leurs clients, celles-ci se différencient par un point majeur. D’un côté, la méthode Gabor-Granger propose, de manière assistée, à son échantillon des prix prédéfinis par l’entreprise. On cherche à connaître la probabilité d’achat en pourcentage.
De l’autre côté, la méthode Van Westendorp pose quatre questions ouvertes afin d’avoir une fourchette de prix établie par son échantillon. D’une certaine manière, ces techniques de pricing research se complètent et peuvent être utilisées ensemble pour trouver le prix optimal pour vos produits.
Pour résumé, la méthode de André Gabor et Sir Clive Granger est efficace pour :
– Les entreprises qui ont déjà définis des objectifs tarifaires pour tel produit ou tel service.
– Une nouveauté ou un produit peu consommé, ce qui nous laisse penser que la cible n’a pas encore de vision claire concernant ses caractéristiques et son design.
Tandis que le modèle de Van Westendorp est efficace pour :
– Des biens de grande consommation, soit des produits abordables et qui nécessitent un faible niveau d’engagement.
– Avec des caractéristiques connues de tous et familières.
– Le public visé est large, ce ne sont pas des produits de niche.
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CE QU’IL FAUT RETENIR :
Gabor-Granger, est-ce une méthode probante ?
La méthode Gabor-Granger a prouvé son efficacité depuis les années 1960 à sa création. Elle est utilisée par certaines entreprises bien que méconnue du grand public. Il s’agit d’un outil efficace pour déterminer le prix optimal d’un produit notamment lorsque la société dispose de tarifs déjà précis. Grâce à cette technique, nous sommes capable de comprendre la sensibilité des clients au prix et d’identifier le seuil ou la demande et les revenus sont maximisés et cela, assez simplement. Cependant, cette méthode a ses limites notamment car elle n’inclut pas la concurrence. C’est pourquoi il est recommandé d’utiliser le modèle Van Westendorp dans certains cas notamment lorsque vous souhaitez trouver le coût optimal de biens de grande consommation.
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