Van Westendorp : Mesurer la sensibilité aux prix
Le modèle Van Westendorp : qu’est-ce que c’est ?
Le modèle de Van Westendorp, aussi connu sous le nom de Price Sensitivity Meter (PSM), est une technique marketing développée en 1976 par l’économiste allemand Peter Van Westendorp pour évaluer la sensibilité des consommateurs aux prix. Ce modèle vise à identifier leurs attentes tarifaires en leur posant quatre questions spécifiques sur leurs perceptions du prix d’un produit ou service.
Lorsqu’on analyse les réponses à ces différentes questions, il est possible d’identifier des seuils de prix clés : le prix considéré comme « acceptable » c’est-à-dire celui que les clients sont prêts à payer sans hésitation, et celui vu comme « trop élevé » qui pourrait les dissuader d’acheter. En d’autres termes, il permet de cerner leurs attentes et d’identifier le point précis où le prix devient un obstacle. Cela permet non seulement de mieux comprendre la perception des clients, mais aussi d’optimiser les offres pour maximiser les ventes tout en garantissant la satisfaction client.
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Comment mesurer la sensibilité aux prix des consommateurs ?
Pour mesurer la sensibilité aux prix des consommateurs, le modèle de Van Westendorp (Price Sensitivity Meter – PSM) se base sur quatre questions clés liées au prix. Chaque question est évaluée à travers des distributions cumulées (probabilité qu’une valeur soit inférieure ou égale à un certain seuil), permettant d’analyser les perceptions sur le prix d’un produit.
Les quatre questions qui doivent obligatoirement être posées
1. À partir de quel prix considérez-vous que {produit/service} est une bonne affaire ou présente un excellent rapport qualité-prix ? (Pas cher / Bon rapport qualité-prix)
2. À partir de quel prix considérez-vous que {produit/service} est trop bon marché pour être acheté, suggérant que sa qualité pourrait ne pas être satisfaisante ? (Trop bon marché)
3. À partir de quel prix considérez-vous que {produit/service} commence à être cher, c’est-à-dire qu’il pourrait être acceptable, mais nécessiterait réflexion ? (Cher / Haut de gamme)
4. À partir de quel prix considérez-vous que {produit/service} est trop cher pour être acheté ? (Trop Cher)
À savoir : Pour vous aider à obtenir une vision plus complète des attentes, vous pouvez aussi ajouter cette question bonus à votre enquête : Quel serait, selon vous, le prix idéal pour {produit/service} qui reflète sa valeur et la qualité que vous attendez ? (Prix idéal)
Les types de réponses attendus
Afin de recueillir des données exploitables et précises sur la perception des prix, il est recommandé de proposer aux répondants des champs numériques uniquement.
À savoir : Pour guider les répondants et garantir la qualité des données, il est possible d’ajouter en informations complémentaires le type de devise souhaité (€, $, etc.), ainsi que d’apposer des montants minimum et maximum. Ces limites permettent d’éviter les données extrêmes, souvent peu fiables et d’assurer une meilleure cohérence dans l’analyse des résultats.
L’analyse des résultats
Les fréquences cumulées des réponses à ces différentes questions sont ensuite présentées sous forme de graphique pour mettre en évidence les intersections des différentes courbes. Sur ce dernier, l’axe des abscisses X représente les prix, tandis que l’axe des ordonnées Y illustre les pourcentages de participants ayant cité le prix correspondant. Chacune des courbes peut être apposées d’une couleur spécifique pour faciliter la lecture.
La méthode standard d’analyse exige que deux des quatre fréquences cumulatives soient inversées afin d’avoir la possibilité d’avoir quatre points d’intersection. Dans notre exemple ci-dessous, nous avons inversé les fréquences cumulatives pour « Cher » et « Trop cher ». La pratique habituelle a tendance à inverser les fréquences cumulatives pour « Pas cher / Bon rapport qualité-prix » et « Trop bon marché ».
À savoir : Chez Selvitys, nous sommes en capacité de vous accompagner dans la programmation et l’analyse des résultats dans le but d’identifier les plages de prix où les consommateurs percevront votre produit ou service comme offrant le meilleur rapport qualité-prix.
Comment lire et interpréter les différentes intersections ?
Une fois les courbes tracées, les intersections mettent en avant des informations cruciales pour déterminer avec précision le prix d’un produit telles que :
Point marginal de bon marché (PMC) définit la limite inférieure d’une fourchette de prix acceptable à l’intersection des lignes « trop bon marché (Q.2) » et « cher (Q.3) ». Signale un seuil d’acceptabilité, suggérant que si le prix est fixé en dessous de ce niveau, les consommateurs pourraient douter de la qualité du produit et nuire à l’image de marque.
Point marginal de dépense (PME) établit la limite supérieure d’une fourchette de prix acceptable se trouvant à l’intersection des lignes « trop cher (Q.4) » et « bon rapport qualité-prix (Q.1) ». Au-delà de ce seuil, les consommateurs jugent que le produit devient « trop cher », ce qui peut entraîner une diminution des ventes si l’entreprise fixe ses prix au-dessus de ce niveau. Les clients sont alors susceptibles de se tourner vers des alternatives perçues comme plus abordables.
Point d’indifférence prix (IPP) représente le prix auquel un nombre équivalent de répondants considère le produit comme à la fois « cher » et « bon marché », il se situe à l’intersection des lignes « cher (Q.3) » et « bon rapport qualité-prix (Q.1) ». Il illustre un équilibre dans les perceptions des consommateurs et peut servir de référence pour un tarif optimal, favorisant ainsi l’acceptation du produit sur le marché pour encourager les ventes.
Point de prix optimal (OPP) définit le prix idéal grâce à l’intersection des courbes « trop bon marché » et « trop cher ». À ce stade, le nombre de répondants qui considèrent le tarif comme « trop cher (Q.4) » est équivalent à ceux qui le jugent « trop bon marché (Q.2) ». Ce tarif optimal est fondamental pour établir une stratégie de prix qui maximise les revenus tout en minimisant les risques liés à une perception défavorable des consommateurs.
Les avantages et limites du modèle Van Westendorp
Pour les études de prix, le modèle Van Westendorp se distingue par sa simplicité et sa rapidité d’exécution. Sa mise en œuvre ne nécessite que la création d’une enquête en ligne intégrant dans l’ensemble de votre étude les quatre questions (ou cinq avec celle bonus) précédemment citées. En utilisant cette approche, les participants pourront y répondre sans y consacrer beaucoup de temps, favorisant ainsi un taux de réponse élevé.
Concernant la visualisation des données, il est aisé de cerner les attentes des consommateurs en matière de tarification. La présentation des résultats sous forme de graphique facilite l’identification rapide des différentes intersections pour visualiser le prix optimal à adopter (OPP).
Cependant, le modèle Van Westendorp présente certaines limites comme son incapacité à estimer directement la demande. Pour pallier cette lacune, des méthodes complémentaires comme celle de Newton, Miller et Smith (NMS) développée en 1990 peuvent être utilisées en extension. La méthode NMS ajoute des questions sur la probabilité d’achat à différents niveaux de prix, permettant ainsi de tracer une courbe de revenus pour identifier le prix optimal qui pourrait maximiser les ventes.
Enfin, l’un des principaux inconvénients du modèle est qu’il ne tient pas réellement compte des spécificités des produits. Les participants peuvent souvent être amenés à lire une description très générale pouvant biaiser les résultats et éventuellement réduire la pertinence des données obtenues.
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CE QU’IL FAUT RETENIR :
Mesurer la sensibilité aux prix : les conseils à privilégier
1. Poser les bonnes questions pour une analyse précise: Utilisez impérativement les quatre questions clés (prix « bon marché », « trop bon marché », « cher » et « trop cher ») pour comprendre les perceptions des consommateurs et identifier des seuils de prix acceptables.
2. Utiliser des plages de prix cohérentes : Établissez des limites de prix claires (minimum et maximum) dans le questionnaire pour éviter les réponses extrêmes et garantir la qualité des données recueillies.
3. Analyser les intersections pour déterminer les prix optimaux : Interprétez les points d’intersection des courbes (PMC, PME, IPP, OPP) pour définir des seuils de prix qui maximisent la rentabilité tout en restant attractifs pour les consommateurs.
4. Compléter le modèle avec des méthodes alternatives : Envisagez des méthodes comme celle de Newton, Miller et Smith (NMS) pour estimer la demande et le potentiel de revenus, en complément du modèle Van Westendorp.
Selvitys : La solution idéale pour mesurer la sensibilité aux prix
Selvitys propose une plateforme pour créer, diffuser et analyser des sondages en ligne, couvrant ainsi des besoins d’études de A à Z. Avec notre méthode de diffusion, nous pouvons obtenir plus de 1000 réponses en moins de 24 heures, en interrogeant notre propre panel de répondants qualifiés.
Pour répondre à des objectifs spécifiques comme la mesure de la sensibilité aux prix, nous vous accompagnons dans l’utilisation de la méthode Van Westendorp. En confiant l’ensemble de votre sondage à nos experts, vous bénéficiez d’une gestion de projet de bout en bout : de la rédaction du questionnaire à la diffusion, en passant par interprétation des données. En prime, on vous contacte une fois la totalité des réponses collectées pour un appel d’une heure. Cet appel nous permet de nous assurer que vous avez bien toutes les cartes en main pour mener à bien votre plan d’action. Pratique non ?
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