Comment analyser sa concurrence ?

Qu’est-ce que la concurrence ?

D’un point de vue littéraire, la concurrence est définie comme une rivalité entre plusieurs personnes, plusieurs entités qui possèdent le même objectif.

En économie, la définition de la concurrence prend un sens plus concret puisqu’elle décrit un marché dans lequel se rencontrent des acheteurs et des vendeurs, suffisamment nombreux pour qu’aucun d’entre eux ait l’opportunité, ni le pouvoir, d’influencer le prix d’un produit ou service. C’est grâce à l’offre et la demande que le marché réussit à définir un prix d’équilibre.

Ces deux définitions nous permettent déjà de comprendre qu’il y a bien une confrontation entre deux parties qui se ressemblent par leurs objectifs, à savoir prendre du pouvoir et obtenir un maximum de bénéfices.

Les différentes formes de concurrence :

Maintenant que nous avons bien compris la base de la concurrence, nous allons pouvoir étudier les différentes formes de concurrence, en effet, nous en comptons trois différentes.

La concurrence directe rassemble toutes les entreprises qui proposent un produit ou un service similaire au vôtre.

Par exemple, en France, Peugeot et Renault sont des concurrents directs puisqu’ils vendent tous deux des voitures.

La concurrence indirecte rassemble toutes les entreprises qui proposent un produit ou un service différent du vôtre, cependant, celui-ci répond au même besoin que votre produit ou service. Il est important de noter que la concurrence indirecte peut avoir plus d’impact et vous donner plus de fil à retordre qu’une concurrence directe.

Par exemple, en France, Peugeot et Yamaha sont des concurrents indirects, car l’un vend des voitures et l’autre des motos, pourtant tous deux répondent au besoin de se déplacer aisément et rapidement.

La concurrence potentielle rassemble les entreprises qui ne proposent pas un produit ou service semblable au vôtre, mais dont le produit ou service peut évoluer à tout moment et devenir, de ce fait, un concurrent direct ou indirect.

Par exemple, Amazon et Netflix ont longtemps été des concurrents potentiels. Amazon présentait un service e-commerce tandis que Netflix offre un service de streaming vidéo. Cependant, avec Amazon Prime Vidéo, Amazon est devenu un concurrent direct de Netflix, car ce nouveau service est similaire à Netflix et répond au même besoin.

Qu’est-ce qu’un avantage concurrentiel ?

Un avantage concurrentiel, aussi appelé avantage compétitif, est un atout clé qui distingue votre offre de celle de vos rivaux. Celui-ci permet de différencier votre entreprise afin de la placer dans une position dominante sur votre marché ou segment de marché.

Un excellent exemple d’avantage concurrentiel est celui d’Apple et de son écosystème intégré. En effet, Apple a développé une synergie parfaite entre tous ses produits (Iphone, Ipad, Mac, Apple Watch) dans le but d’offrir une expérience utilisateur unique, mais surtout fluide et cohérente. Cela est très difficile à reproduire pour ses rivaux, ce qui installe Apple dans une position dominante et incite ses clients à rester fidèle durablement.

Comment réaliser une analyse de la concurrence ?

Nous vous avons expliqué en détails les fondements de la concurrence, il est désormais temps de comprendre comment, mais aussi pourquoi, mettre en place une analyse concurrentielle.

Cette analyse fait partie intégrante d’une étude de marché pour toute entreprise qui souhaite comprendre l’environnement d’un marché sur lequel elle est déjà présente ou l’environnement d’un nouveau marché. Cela permet de connaître les différents acteurs, le fonctionnement, les forces et faiblesses et les opportunités et menaces. Ces indicateurs sont essentiels pour établir un positionnement propre et une stratégie de différenciation. En outre, grâce à cette analyse, vous pourrez également vérifier la viabilité de votre projet si celui-ci n’est pas encore lancé.

Les étapes clés pour réussir son analyse concurrentielle

Chez Selvitys, nous sommes spécialisés dans la création, diffusion et analyse de toutes vos enquêtes en ligne. Nous sommes experts dans la réalisation d’études de marché, de notoriété, de prix, de satisfaction client et ainsi d’étude concurrentielle !

Il y a beaucoup d’éléments à prendre en compte lorsque l’on cherche à installer ce genre de processus, pas de panique cependant, nous allons y aller étape par étape !

Dans un premier temps, il faut comprendre à quelles questions souhaite-t-on répondre avec notre analyse. Ici, les questions à retenir sont :

• Au sein de mon marché, qui sont mes concurrents directs ? indirects ? potentiels ?
• Quelles sont les forces et faiblesses de chacun d’entre eux ?
• Quelle(s) stratégie(s) adoptent-ils pour garder leur position ? Comment en sont-ils arrivés ici ?
• Dans le cas où je développe une nouvelle stratégie marketing, comment peuvent-ils réagir ?
• Au final, quel est leur(s) objectif(s) ?

Étape 1 : Clarifier les objectifs de l’étude

Les objectifs pour cette démarche peuvent être multiples et varient en fonction de l’âge de votre entreprise, de son secteur d’activité ou encore de sa taille. Voyons ensemble quels peuvent être ces objectifs en particulier :

• Préparer ou modifier une stratégie marketing ou de communication.
• S’assurer de la viabilité d’un projet ou d’une idée.
• Identifier une nouvelle opportunité sur un marché de niche notamment.
• Choisir un positionnement différenciant.

Pourtant, in fine, l’objectif reste le même pour tous : acquérir plus de parts de marché. Pour y arriver, pas de magie, il faut connaître la concurrence.

Étape 2 : Établir une liste de la concurrence

Établir une liste afin de savoir quels sont les acteurs qui régissent votre marché est une excellente manière de les classer.

Pour cela, il en existe sûrement des évidents qui vous viennent directement en tête. Pour le reste, n’hésitez pas à vous servir d’Internet et spécifiquement de Google, Bing ou encore Microsoft. Ceci dit, ChatGPT ou Gemini sont aussi d’excellents outils d’intelligence artificielle qui, à condition d’être bien utilisés, peuvent vous aider dans cette recherche. Les réseaux sociaux sont aussi un bon moyen d’identifier votre concurrence. Une autre solution peut être d’acheter des études de marché ou des BDD professionnelles en fonction du secteur d’activité.

Enfin, une hiérarchisation de votre concurrence peut vous aider à reconnaître les plus importants. Pour ce faire, une action assez simple est de faire appel à un panel de consommateurs comme celui de Selvitys afin de réaliser une étude de notoriété !

Ici, on demande à des consommateurs ciblés de nous citer les marques qui lui viennent à l’esprit selon le secteur d’activité ou un thème en particulier (par exemple l’automobile). La première réponse énoncée s’appelle le Top of Mind, c’est celle qui vient sans réfléchir, dans l’automobile, on pense généralement à Ferrari. Les autres réponses doivent, elles aussi, être prises en compte.

Via cette étude, nous obtenons des insights précieux, impossible à récolter via des recherches classiques, c’est aussi un très bon moyen de suivre votre image de marque et son impact sur votre clientèle. Effectivement, ce sont les consommateurs qui définissent la demande et contrôle le marché.

Voici ci-dessous un tableau récapitulatif des données importantes habituellement récoltées lors d’une recherche concurrentielle.

Étape 3 : Analyser et interpréter les données obtenues

Nous sommes bientôt au bout ! Nous avons récolté toutes les informations nécessaires sur nos concurrents via différentes méthodes et canaux, puis nous les avons classés et hiérarchisés grâce à une étude de notoriété. Il reste une étape, sûrement la plus importante, celle de l’analyse et de l’interprétation de ces données. Il est enfin temps de répondre aux questions que nous nous sommes posés au début de notre projet !

Pour ce faire, il existe une tonne d’outils, en voici quelques-uns qui peuvent vous intéresser :

Mapping concurrentiel : Il s’agit d’un graphique que l’on réalise dans notre intérêt afin d’identifier un segment de marché ou un domaine sur lequel nous pouvons créer un élément de différence. Pour ce faire, il suffit de placer deux grands critères sur le graphique choisis en fonction de l’objectif de l’analyse comme sur l’image jointe.

SWOT : Cette matrice est aujourd’hui bien connue de toutes les entreprises puisqu’il aide à connaître les principales forces, faiblesses, opportunités et menaces (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) d’une firme. Le SWOT présente une société dans son environnement global afin d’avoir un aperçu clair de son positionnement au sein du marché.

Grille d’analyse concurrentielle : Il s’agit du tableau mis en application lors de l’étape précédente. Il est d’une grande aide dans l’analyse et la prise de décision.

Matrice BCG : Cette matrice tient son nom du Boston Consulting Group, elle se compose d’un graphique contenant deux axes : un axe pour l’attractivité du marché et un second pour la position concurrentielle de l’entreprise. L’objectif est de classer les produits ou services de la société dans ce graphique en fonction de part du marché qu’il occupe par rapport à la concurrence. Chacun d’entre eux est positionné dans l’une des quatre catégories définies comme suit :

• Les stars ou vedettes représentent les biens ou services qui se positionnent en tant que leader face à la concurrence. Ils ne sont pourtant pas les plus rentables et demandent un grand investissement financier et humain. Ces biens peuvent devenir des vaches à lait.
• Les vaches à lait sont les biens ou services les plus rentables. Elles nécessitent un petit investissement et les fonds qu’elles génèrent servent à développer les biens stars ou vedettes.
• Les poids morts sont des biens ou services en déclin. Ce sont parfois des vaches à lait qui sont arrivées à maturité sur leur marché et ont ensuite subit une décroissance qui positionne l’entreprise dans une situation de faiblesse face à la concurrence. Il faut donc réduire les investissements en fonction de leur rentabilité.
• Les dilemmes représentent les biens ou services dont le développement sur le marché peut être un investissement gagnant. Ce sont des produits en phase de devenir des stars ou vedettes selon les conditions. Investir sur ceux-ci pour se démarquer de la concurrence est un risque à calculer.

Construire un mapping concurrentiel efficace

Le mapping concurrentiel fait partie des outils cités plus haut, mais il mérite sa propre méthode : mal construit, il ne reflète que l’avis de votre équipe marketing, pas celui de votre marché. Voici comment le réaliser correctement.

C’est quoi un mapping concurrentiel ?

Le mapping concurrentiel, aussi appelé carte perceptuelle, est une représentation visuelle qui positionne votre marque et vos concurrents sur un graphique à deux axes. Chaque axe correspond à un critère que les consommateurs utilisent pour comparer les offres d’un même marché, par exemple le prix et le niveau d’accompagnement, ou la qualité et l’innovation.

L’objectif n’est pas de dessiner un graphique esthétique, mais de révéler deux choses en un coup d’œil : les zones où la concurrence est dense, et les zones vides où aucun acteur ne répond à une attente réelle des consommateurs. C’est cette seconde information qui rend l’outil utile pour orienter une stratégie.

D’où viennent les axes de votre mapping ?

C’est la question que la plupart des guides sur le mapping concurrentiel ne posent jamais : d’où viennent les deux axes du graphique ? Trop souvent, ils sont choisis en réunion parce qu’ils semblent pertinents pour l’équipe marketing. Un mapping construit sur des axes inventés en interne mesure la perception de l’équipe, pas celle du marché.

Les axes crédibles se déduisent des attributs que les consommateurs citent spontanément quand on les interroge sur votre catégorie de produit ou service. Concrètement, cela veut dire interroger un panel de consommateurs ciblés sur ce qui compte pour eux au moment de choisir entre plusieurs offres, puis regrouper leurs réponses en deux grandes dimensions. C’est la même logique qui permet de faire réaliser une étude de positionnement : ce sont les répondants qui définissent les critères de comparaison, pas l’entreprise qui les leur impose.

Quels sont les 4 types de positionnement ?

Une fois le mapping construit, les positions qui s’en dégagent renvoient généralement à quatre grandes familles de positionnement marketing.

Le positionnement fonctionnel met en avant un bénéfice concret : la performance, la fiabilité ou la simplicité d’usage. Le positionnement par le prix joue sur l’accessibilité ou, à l’inverse, sur le haut de gamme. Le positionnement symbolique associe la marque à des valeurs ou un style de vie, au-delà de sa fonction. Le positionnement expérientiel, enfin, met l’accent sur l’expérience vécue plutôt que sur le produit lui-même.

Ces quatre familles ne sont pas les axes de votre mapping : elles servent à nommer la position que vous occupez une fois le graphique construit avec de vrais critères consommateurs.

Exemple de mapping concurrentiel, avec le tableau

Prenons un exemple concret sur un secteur simple à se représenter : les salles de sport. Interrogés sur ce qui compte dans leur choix, les consommateurs citent le plus souvent deux critères, le prix et le niveau d’accompagnement (autonomie complète ou coaching personnalisé). Ce sont ces deux critères qui définissent les axes du mapping ci-dessous.

Le résultat se lit directement sur le graphique. Les concurrents se regroupent en bas à gauche (low-cost et autonome) et en haut à droite (premium et accompagné). La zone en haut à gauche, accompagnement à prix accessible, reste vide : c’est un espace de différenciation identifié à partir des critères des consommateurs eux-mêmes, pas d’une intuition interne.

Benchmark et analyse concurrentielle, quelles différences ?

Le benchmark et l’analyse concurrentielle sont deux approches différentes, mais complémentaires. Dans un premier temps, le benchmark se réalise d’un coup tandis que l’analyse de la concurrence se travaille sur le long-terme. De plus, le benchmark se concentre sur certaines pratiques, performances ou processus précis tandis que l’analyse cherche à comprendre votre concurrence dans son ensemble.

En réalité, le benchmark est orienté vers une amélioration interne en se focalisant sur des aspects spécifiques comme la qualité, les délais ou les coûts. L’analyse, quant à elle, se concentre sur la stratégie globale des concurrents (leurs biens, prix, parts de marché, etc.).

Questions fréquentes sur l’analyse concurrentielle