Comment transformer un sondage en levier de retombées presse ?

Qu’est-ce qu’une retombée presse et qu’est-ce qu’un baromètre ?

Une retombée presse regroupe toute mention d’une marque, d’un produit ou d’un dirigeant dans un média, que ce soit un article, une citation, une interview ou un passage télé ou radio, généralement obtenue à la suite d’une action de relations presse plutôt que d’un espace publicitaire acheté. C’est l’indicateur que suivent les équipes communication pour mesurer l’exposition médiatique obtenue sans budget d’achat d’espace.

Un baromètre est une étude chiffrée qu’une marque publie à intervalle régulier, annuel ou semestriel, sur un même sujet. Il se distingue d’un sondage ponctuel par sa récurrence, il interroge un public comparable, sur le même thème, pour suivre une évolution dans le temps plutôt qu’offrir une photographie isolée. Cette logique de suivi rapproche souvent le baromètre d’une étude de notoriété, puisque les deux s’appuient sur des indicateurs mesurés édition après édition.

Pour un journaliste, cette récurrence a une valeur particulière. Une donnée collectée une seule fois reste une opinion. Une donnée suivie sur plusieurs éditions devient une tendance argumentable, citable sans que la rédaction ait à prendre parti sur le fond. C’est cette différence qui explique pourquoi les médias reprennent plus volontiers un baromètre qu’un communiqué de presse classique.

Pourquoi publier une étude chiffrée génère-t-il des retombées presse ?

Le mécanisme qui transforme une étude en retombées presse suit toujours la même logique en trois temps. D’abord, une donnée exclusive, un chiffre que personne d’autre ne détient, issu d’une enquête commanditée par la marque elle-même. Ensuite, un angle journalistique clair, qui répond à une question que se pose déjà l’opinion publique ou l’actualité du moment. Enfin, un relais média, le journaliste reprenant la donnée parce qu’elle enrichit un sujet qu’il traite, sans avoir à vérifier une source tierce.

Un chiffre choc, seul, ne suffit pas. « 58 % des Français sont inquiets » n’intéresse personne sans mise en récit, comparé à quoi, depuis quand, chez qui en particulier ? C’est la comparaison, avec l’édition précédente ou avec un segment de population, qui transforme un pourcentage isolé en histoire racontable.

Cette mécanique fonctionne aussi bien pour un média grand public que pour la presse spécialisée. Un baromètre peut aussi bien être repris par une chaîne nationale comme TF1, qui cherche des chiffres qui parlent au plus grand nombre, que par un titre économique comme Les Echos ou par une revue professionnelle propre à votre secteur, qui valorisera davantage la précision méthodologique et la pertinence du chiffre pour son lectorat. Cette presse spécialisée est souvent plus accessible qu’un média national puisque son audience est plus restreinte, mais son intérêt pour une donnée exclusive et bien ciblée est généralement plus fort.

Quelle méthodologie pour construire un baromètre exploitable par les médias ?

1. Choisir un sujet avec un angle chiffré fort

Le sujet d’un baromètre RP doit correspondre à une préoccupation déjà présente dans l’actualité ou dans les conversations de votre secteur. Un sujet trop large dilue le message. Un sujet trop pointu ne parle qu’à une audience restreinte. L’angle le plus efficace se situe entre les deux, assez spécifique pour être identifiable, assez large pour concerner un public qui dépasse vos seuls clients.

2. Définir un échantillon représentatif et crédible

Un baromètre repose sur un échantillon représentatif de la population ou du segment étudié. La méthode des quotas, appliquée sur des critères comme l’âge, le genre, la catégorie socioprofessionnelle ou la région, garantit que les résultats reflètent la réalité du terrain plutôt qu’un échantillon biaisé. C’est cette représentativité qui permet ensuite d’affirmer un chiffre sans que sa validité soit remise en cause par la rédaction qui le reprend. Pour tester un angle rapidement avant de l’inscrire dans un baromètre récurrent, une enquête Omnibus permet de mobiliser un échantillon représentatif sur un sujet ponctuel.

3. Structurer les résultats pour qu’ils soient « citables »

Chaque résultat publié doit pouvoir tenir dans un titre, en associant toujours un chiffre, une interprétation et un enjeu. Structurer les résultats sous cette forme, plutôt que dans un rapport dense de plusieurs pages, facilite considérablement le travail du journaliste, qui privilégie toujours l’information la plus directement exploitable.

À quelle fréquence publier un baromètre pour maximiser sa visibilité médiatique ?

La fréquence de publication dépend directement de la nature du sujet traité. Un sujet de fond, qui évolue lentement (perception de sécurité, image de marque, habitudes de consommation durables), se prête à une publication annuelle, le temps d’observer une évolution réelle. Un secteur qui bouge vite (technologie, réglementation, tendances de consommation ponctuelles) justifie davantage une publication semestrielle, pour rester dans le tempo de l’actualité.

Au-delà du rythme choisi, c’est la régularité qui compte. Publier une édition puis s’arrêter prive le baromètre de sa valeur principale, la comparaison dans le temps. À l’inverse, une périodicité tenue transforme le baromètre en rendez-vous presse identifié, que les rédactions attendent et sollicitent parfois d’elles-mêmes d’une édition à l’autre.

Exemples : des baromètres qui ont généré des retombées presse

Deux baromètres accompagnés par Selvitys illustrent cette mécanique. Le baromètre A2P sur la sécurité du domicile en est à sa 3ᵉ édition depuis 2022. La certification interroge chaque année un échantillon représentatif de plus de 1 000 Français pour suivre l’évolution de leur niveau d’inquiétude face au risque de cambriolage. La récurrence de l’étude permet de comparer les résultats d’une édition à l’autre, un argument que les rédactions valorisent particulièrement.

Le baromètre Openeat sur l’usage des titres restaurant suit la même logique, avec une édition menée depuis quatre ans auprès de plusieurs milliers de salariés français bénéficiaires de titres restaurant. Cette régularité offre aux médias une donnée sectorielle actualisée qu’aucune autre source ne fournit avec la même fréquence.

Au-delà des baromètres récurrents, des études ponctuelles ont aussi généré des retombées presse concrètes. L’étude Norauto sur la canicule, menée pour comprendre les comportements des automobilistes français face aux fortes chaleurs, a été reprise sur le site presse de la marque. L’étude Les Sherpas sur l’anxiété parentale a quant à elle été reprise par TF1 Info, qui a relayé l’ensemble des résultats dans un article dédié, la meilleure preuve documentée d’une reprise média nationale obtenue par cette mécanique.

Quelles erreurs font échouer un baromètre RP ?

Plusieurs écueils reviennent régulièrement et expliquent pourquoi certains baromètres échouent à générer des retombées presse malgré des efforts de communication réels.

• Un échantillon trop faible, avec un chiffre issu de quelques dizaines de répondants qui n’a pas la même autorité qu’un chiffre issu de plusieurs centaines de répondants représentatifs.
• Une comparaison dans le temps absente, faute de référence à une édition précédente, qui prive le baromètre de son principal argument face à un communiqué classique.
• Un ton trop promotionnel, alors qu’un journaliste attend un fait, pas un argumentaire commercial déguisé en étude.
• Un timing déconnecté de l’actualité, qui empêche un baromètre publié hors de toute actualité liée à son sujet de trouver un relais, même avec des données solides.

Questions fréquentes sur les retombées presse et le baromètre RP