Qu’est-ce que la brand equity et comment la mesurer ?

La brand equity, ou capital de marque, désigne la valeur ajoutée qu’une marque apporte à ses produits et ses services aux yeux de ses clients. Elle ne se limite pas à un logo ou un nom puisqu’elle englobe l’ensemble des perceptions, émotions et expériences associées à la marque.

À savoir : La brand equity est à ne pas confondre avec la brand value qui, elle, correspond à la valeur financière d’une marque. Le capital de marque se mesure sur la base de la perception et de l’attachement des consommateurs.

Une marque qui possède un fort capital de marque a de véritables avantages compétitifs. Elle peut se différencier au sein d’un marché saturé, justifier un prix plus élevé à qualité équivalente et fidéliser ses clients. Celle-ci peut également lancer des produits plus aisément grâce à la confiance déjà établie qui incite le marché à les adopter plus facilement. En B2B, le capital de marque influence la confiance, la capacité à obtenir des contrats stratégiques ainsi que la durée des relations commerciales.

À l’inverse, ne pas mesurer sa brand equity expose à des risques importants, comme la détérioration silencieuse de la perception de la marque, un décalage entre l’image voulue et celle réellement perçue, ou encore la perte d’opportunités stratégiques de croissance.

Des valeurs de marque présentes aussi en interne

Vos collaborateurs sont les premiers ambassadeurs de l’entreprise. Ils transmettent ses valeurs, incarnent son positionnement et influencent directement l’expérience client. Pour développer la brand equity, vous devez vous assurer que tous les membres de l’organisation comprennent et adhèrent à l’identité de la marque. Cela passe par une communication interne claire, des formations régulières et un management qui donne l’exemple. Une marque forte à l’extérieur commence toujours par une culture de marque solide à l’intérieur.

Comprendre le capital de marque avec les modèles d’Aaker et Keller

Le capital de marque est une valeur immatérielle, fondée sur la perception et l’attachement des consommateurs, ce qui complexifie sa mesure. Pour répondre à ce défi, deux modèles marketing ont été imaginés, regroupés sous le terme de CBBE (Customer-Based Brand Equity), qui permettent d’analyser et de structurer la brand equity de manière concrète.

À savoir : Ces modèles ne sont pas seulement théoriques. En application, ils servent de base pour structurer des études, notamment grâce à Selvitys, permettant de suivre et optimiser le capital de marque.

Pour obtenir une vision précise et exploitable de votre capital de marque, soit sa valeur aux yeux de vos consommateurs, il est essentiel de combiner plusieurs approches complémentaires, chacune apportant un éclairage différent sur la compréhension et la force de votre marque.

Cette enquête est essentielle pour comprendre comment la marque est réellement perçue par ses clients et prospects. Elle permet de mesurer la qualité perçue, c’est-à-dire le niveau de performance et de valeur attribué à la marque par rapport à ses concurrents, ainsi que les attributs d’image, ce sont les caractéristiques spécifiques associées à votre marque, positives ou négatives. Les résultats de ce type d’enquête servent à identifier les points forts sur lesquels capitaliser et les zones à améliorer pour affiner le positionnement.

Cet outil apporte un éclairage indispensable sur le positionnement réel de la marque face à ses principaux concurrents. En comparant les niveaux de notoriété, la perception de la qualité et les scores de recommandation, il devient possible d’identifier clairement les avantages compétitifs à exploiter et les opportunités de différenciation. Cette analyse fournit une vision stratégique qui aide à orienter les investissements marketings là où ils auront le plus d’impact.

Accroître sa brand equity demande un travail continu, qui mêle stratégie, cohérence et proximité avec son public. Plusieurs leviers peuvent être activés pour construire et faire croître son capital de marque de manière durable.

Une marque forte repose sur une identité claire et différenciante. Cela implique de définir un positionnement précis, en accord avec les besoins du marché, et de le communiquer de façon cohérente sur tous les canaux. Le storytelling joue ici un rôle clé, car il permet d’incarner la marque, de créer un lien émotionnel et donner du sens à son offre.

Une brand equity solide se nourrit de l’engagement de ses clients. Interagir sur les réseaux sociaux, répondre aux avis, impliquer les clients dans des campagnes participatives ou proposer des programmes de fidélité sont autant de moyens de renforcer ce lien. Une communauté engagée devient un puissant relais de notoriété et de recommandation.

Le capital de marque est en mouvement constant. Pour la préserver et la faire croître, il est important d’assurer un suivi régulier des indicateurs clés tels que la notoriété, la perception, la fidélité et le NPS. Une veille concurrentielle et sectorielle active garantit de rester pertinent face aux évolutions et aux attentes changeantes des consommateurs. Faites appel à Selvitys, spécialiste des études marketing, pour garder un œil avisé sur votre brand equity et affiner votre stratégie de marque.