Le modèle de Kano : comprendre les attentes de vos clients
Certaines fonctionnalités séduisent au premier coup d’œil, d’autres sont jugées essentielles sans même être remarquées. Et parfois, ce qui devait créer de la valeur finit par devenir invisible… ou pire, une source d’insatisfaction. Dans un contexte où l’innovation, le savoir-faire, la différence entre ce qui plaît, ce qui est attendu, et ce qui déçoit n’est plus un luxe, c’est un levier stratégique. Le modèle de Kano est une méthode aussi accessible qu’efficace, pensée pour vous aider à faire passer la satisfaction client au niveau supérieur.
Nous allons voir dans cet article comment la méthode de Kano peut orienter vos décisions produit avec justesse.
Le modèle de Kano en quelques mots
Le modèle de Kano tire son origine du Dr. Noriaki Kano, professeur émérite et penseur japonais mondialement reconnu pour ses travaux. Il présente ses recherches dans le Journal of The Japanese Society for Quality Control avec un article académique publié en 1984 : Attractive Quality and Must-Be Quality.
Dans son article, Kano cherche à comprendre comment les clients perçoivent la qualité d’un produit ou d’un service, au-delà des attentes classiques. Le professeur y propose une classification des attributs de qualité qui permettent de prioriser les efforts d’innovation et d’amélioration. De plus, Kano souligne un point important concernant les attentes des clients. Les attentes évoluent avec le temps, ce qui signifie qu’il faut régulièrement réévaluer ce qui crée de la valeur puisqu’une qualité attractive aujourd’hui peut devenir attendue demain.
En outre, la méthode de Kano est un outil qui permet de prioriser les fonctionnalités à développer afin de concevoir des produits et des services plus différenciant. Il s’agit d’un excellent moyen de comprendre les sources réelles de satisfaction et d’insatisfaction des clients.
Utiliser le modèle de Kano avec Selvitys
Les catégories de Kano en détail
Dans son article académique, le Dr. Kano écrit qu’il existe cinq catégories distinctes dans lesquelles il est possible de classifier chaque produit ou service. Ces catégories permettent de connaître quelle est l’importance d’une caractéristique par rapport à une autre ainsi que la satisfaction qu’elle apporte ou non si elle est inclus dans votre offre initiale.
1. Must-Be Quality (Qualité attendue ou « obligatoire »)
Il s’agit des caractéristiques de base, perçues comme évidentes ou indispensables pour un produit ou un service. Ces éléments ne génèrent pas de satisfaction lorsqu’ils sont présents, car ils correspondent aux attentes minimales des clients. En revanche, leur absence ou leur mauvais fonctionnement provoque une forte insatisfaction.
Par exemple, des freins opérationnels sur une voiture sont considérés comme une exigence fondamentale. Leur présence ne suscite aucune surprise positive, mais leur absence ou leur défaillance entraînerait immédiatement un mécontentement important.
2. One-Dimensional Quality (Qualité proportionnelle)
Cette catégorie joue un rôle clé dans la gestion de la satisfaction client. En effet, le niveau de satisfaction ou d’insatisfaction dépend directement de la performance perçue d’une caractéristique par rapport aux attentes initiales. Lorsque la performance est conforme aux attentes, le client se déclare satisfait. Une performance supérieure génère une satisfaction accrue, tandis qu’une performance inférieure entraîne une insatisfaction proportionnelle à l’écart constaté.
Prenons l’exemple de la vitesse d’une box internet : si elle dépasse la vitesse annoncée, le client en sera agréablement surpris. À l’inverse, si elle est en deçà, cela provoquera une forte insatisfaction.
3. Attractive Quality (Qualité attractive ou « inattendue »)
Il s’agit d’une caractéristique inédite, n’étant pas supposée faire partie du produit, mais dont la présence inattendue génère une forte satisfaction. Cependant, si elle est absente, aucune insatisfaction n’est perçue puisqu’elle n’est supposément pas censée être présente à l’origine. Cette caractéristique répond à un besoin masqué, inexprimé sinon inconscient. Au fil du temps, cette caractéristique peut être totalement adoptée par le client jusqu’à en devenir normale, voire indispensable (must-be quality), sa disparition pourrait alors générer une forte insatisfaction.
Par exemple, si une compagnie aérienne offre systématiquement une boisson lors de ses vols, cette attention sera d’abord perçue comme un bonus appréciable. Progressivement, elle sera intégrée aux attentes du passager, si bien qu’un vol sans boisson offerte pourra être perçu comme une régression.
4. Indifferent Quality (Qualité neutre)
Cette catégorie regroupe les caractéristiques dont la présence ou l’absence ne génère aucune fluctuation dans la satisfaction globale d’un client. L’impact de ces caractéristiques est peu ou pas significatif, elles n’apportent pas de valeur ajoutée majeure, en résulte un désintéressement total de la part des clients. Par exemple, la couleur des vis de votre machine à laver n’a pas d’importance tant qu’elle remplit sa fonction mécanique de base.
5. Reverse Quality (Qualité inversée)
Il s’agit d’une caractéristique dont l’impact sur la satisfaction client varie fortement selon les préférences, les usages ou les attentes individuelles. En effet, chaque client ayant sa propre perception, certains y verront une réelle valeur ajoutée tandis que d’autres pourront y être totalement opposés.
Par exemple, certaines personnes apprécieront particulièrement les voitures ultra-connectées pour leurs fonctionnalités technologiques avancées, tandis que d’autres préféreront des modèles plus simples, jugés plus intuitifs et faciles à utiliser.
Le diagramme de Kano
Les avantages
Le modèle de Kano présente de nombreux avantages pour les professionnels du marketing, de la conception produit et de l’expérience client.
Il permet d’identifier les attentes explicites, implicites et latentes des clients afin de prioriser les fonctionnalités en fonction de leur impact sur la satisfaction. La catégorisation des caractéristiques d’un produit ou d’un service selon leur capacité à générer de la satisfaction ou de l’insatisfaction facilite la prise de décisions stratégiques et l’allocation des ressources de l’entreprise.
La méthode Kano propose une approche centrée sur le client en tenant compte de l’évolution des attentes dans le temps. Enfin, il constitue un outil précieux pour innover de manière ciblée et renforcer la différenciation concurrentielle.
Les inconvénients
Bien qu’ils possèdent de nombreux atouts, le modèle de Kano a des limites qu’il convient de prendre en compte.
D’abord, sa mise en œuvre nécessite la réalisation d’enquêtes spécifiques, telle qu’une étude concurrentielle, souvent complexes à concevoir et à analyser, ce qui peut représenter un investissement en temps et en ressources. Par ailleurs, la classification des fonctionnalités dépend fortement de la perception subjective des clients, qui peut varier selon les segments de clientèle, les contextes culturels ou l’évolution du marché.
Le modèle suppose également que chaque caractéristique agisse de manière indépendante sur la satisfaction, ce qui ne reflète pas toujours la réalité des interactions entre attributs. Enfin, il offre une vision à un instant T qui peut s’avérer insuffisante dans des environnements très dynamiques ou innovants, où les attentes des clients évoluent rapidement.
Le modèle de Kano : Découvrons un exemple de cas concret
Explorea, plateforme de réservation d’expériences locales (excursions, ateliers, balades…), prépare une refonte complète de son interface utilisateur. Avant de valider les nouvelles fonctionnalités, l’équipe marketing souhaite prioriser les fonctionnalités à intégrer en fonction de leur utilité réelle pour les utilisateurs. Ils souhaitent obtenir 500 réponses, de personnes françaises de plus de 18 ans, représentatives de la population française et qui utilisent des sites de réservation pour des activités locales.
Voici les 5 fonctionnalités que souhaite tester Explorea :
1. Réservation instantanée sans validation manuelle
2. Chat direct avec l’organisateur de l’expérience
3. Suggestions personnalisées basées sur les voyages passés
4. Mode “hors-ligne” pour consulter ses réservations
5. Carte interactive des expériences autour de soi
Pour réaliser ses tests, Explorea s’appuie sur l’expertise d’un institut de sondage, tel que Selvitys, spécialisé dans les études quantitatives. Après étude de la demande de son client, Selvitys décide d’utiliser le modèle de Kano, une méthode reconnue pour analyser la satisfaction client et mieux comprendre les attentes liées aux fonctionnalités proposées.
Selvitys accompagne Explorea lors de la création du questionnaire. Ainsi, chaque fonctionnalité est soumise à deux questions distinctes :
→ Une question fonctionnelle : Quelle est votre réaction « si une carte interactive des expériences autour de soi » est présente chez Explorea ?
→ Une question dysfonctionnelle : Quelle est votre réaction « si une carte interactive des expériences autour de soi » est absente chez Explorea ?
Pour ces deux questions, les mêmes propositions de réponses sont affichées :
- Je trouve cela très satisfaisant
- Cela doit impérativement être ainsi
- Cela m’est indifférent
- Je peux m’en satisfaire
- Je ne trouve pas cela satisfaisant
Lorsque le questionnaire est validé, les chargés d’étude Selvitys le diffuse auprès de leur panel de répondants afin d’obtenir 500 réponses en respectant les quotas imposés par Explorea.
Une fois la collecte terminée, la plateforme de Selvitys traite toutes les données et établit les résultats sous forme d’un tableau.*Un tableau fictif a été réalisé à des fins d’exemple uniquement.
| Fonctionnalités | Must-be | One-dimensional | Attractive | Indifferent | Reverse | Catégorie |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. Réservation instantanée sans validation manuelle | 274 (54,8%) | 121 (24,2%) | 80 (16%) | 17 (3,4%) | 8 (1,6%) | Must-be quality |
| 2. Chat direct avec l’organisateur de l’expérience | 162 (32,4%) | 185 (37%) | 104 (20,8%) | 42 (8,4%) | 7 (1,4%) | One-dimensional quality |
| 3. Suggestions personnalisées basées sur les voyages passés | 66 (13,2%) | 160 (32%) | 224 (44,8%) | 40 (8%) | 10 (2%) | Attractive quality |
| 4. Mode “hors-ligne” pour consulter ses réservations | 140 (28%) | 115 (23%) | 55 (11%) | 180 (36%) | 10 (2%) | Indifferent quality |
| 5. Carte interactive des expériences autour de soi | 95 (19%) | 250 (50%) | 100 (20%) | 45 (9%) | 10 (2%) | One-dimensional quality |
Dans ce tableau, vous retrouvez chaque fonctionnalité ainsi que toutes les catégories du modèle de Kano. Toutes les catégories affichent le nombre de réponses qu’elles ont obtenues lors de l’affichage de la fonctionnalité associée. Par exemple, 274 personnes sur 500 ont jugé la réservation instantanée sans validation manuelle comme un « must-be quality » pour le site d’Explorea. On peut en déduire que cette fonctionnalité est plutôt perçue comme obligatoire ou comme une fonctionnalité de base. Son absence entrainerait donc une grande insatisfaction.
Nous allons maintenant calculer à l’aide de ces statistiques le coefficient de satisfaction client. Nous utilisons alors la formule fournie par le Dr. Kano :
Pour la satisfaction (si le produit est fonctionnel) : (A+O) / (A+O+M+I)
Pour l’insatisfaction (si le produit est dysfonctionnel) : (M+O) / (A+O+M+I)
Notez que M correspond à Must-be, O correspond à One-Dimensional, A correspond à Attractive et I correspond à Indifferent. De plus, le dénominateur exclut les réponses « Reverse » (R), donc nous travaillons sur un total utile de 500 − R réponses, soit 492 réponses dans ce cas précis.
Par exemple, pour la fonctionnalité Chat direct avec l’organisateur, nous avons :
Satisfaction : (80+121) / (80+121+274+17) = 0,409
Insatisfaction : (274+121) / (80+121+274+17) = 0,803
Nous multiplions ces résultats par 4 afin de faciliter la lecture du diagramme. Nous avons alors :
Satisfaction : 0,409*4 = 1,636
Insatisfaction : 0,803*4 = 3,212
Pour faciliter la compréhension et la lecture de ces résultats, nous pouvons les placer dans notre diagramme de Kano.
Le diagramme de Kano
Nos recommandations :
Au vu des résultats et de notre analyse à l’aide du diagramme de Kano, nous pouvons proposer quatre recommandations pour Explorea :
1. La réservation instantanée a été classée comme une exigence de base. Il est impératif de garantir sa présence et son bon fonctionnement dans la nouvelle interface. Son absence entraînerait une forte insatisfaction et une perte de confiance. Cette fonctionnalité doit être traitée en priorité, même si elle ne génère pas de satisfaction directe.
2. Le chat avec l’organisateur et la carte interactive sont perçus comme des éléments qui influencent directement la satisfaction selon leur niveau de qualité. Optimiser leur ergonomie, la rapidité des réponses et la fiabilité des données géographiques est un investissement majeur qui permettrait à Explorea de se démarquer.
3. Les suggestions personnalisées créent un effet de surprise agréable. Ce sont des opportunités pour différencier la plateforme et renforcer la fidélisation. Nous conseillons de tester cette fonctionnalité sur une population cible (les utilisateurs fréquents, par exemple) pour mesurer leur impact à moyen terme.
4. Le mode hors-ligne est perçu comme sans réel impact, qu’il soit présent ou non. Cela indique qu’il ne constitue ni un irritant, ni un avantage concurrentiel. Nous recommandons de repousser son développement ultérieurement, sauf s’il devient un besoin exprimé dans d’autres études.
Utiliser le modèle de Kano avec Selvitys
Utiliser le modèle de Kano avec Selvitys
CE QU’IL FAUT RETENIR :
Le modèle de Kano, en est-on satisfait ?
Le modèle de Noriaki Kano est particulièrement adapté aux entreprises souhaitant évaluer la satisfaction actuelle ou potentielle liée à des innovations, à l’introduction ou à la modification de fonctionnalités. Il s’agit d’un outil très simple à mettre en place et à analyser. Couplé à Selvitys, vous avez la possibilité d’obtenir des milliers de réponses qualifiées ainsi qu’un accompagnement personnalisé assuré par nos chargés d’études, dont l’expertise vous aidera à tirer le meilleur parti de vos données.
Cependant, une analyse Kano s’accompagne souvent d’autres enquêtes pour être complète (étude concurrentielle, étude de satisfaction…). De plus, elle suppose une indépendance des fonctionnalités évaluées, cependant la réalité nous montre que celles-ci peuvent interagir entre elles. Malgré cette limite, le modèle de Kano reste un outil marketing efficace pour orienter les décisions produit de manière structurée et centrée sur la satisfaction client.
Selvitys : La solution idéale pour interroger vos clients
Selvitys met à votre disposition une plateforme pour concevoir, diffuser et analyser des sondages en ligne, couvrant l’ensemble de vos besoins en études quantitatives. Grâce à notre méthode de diffusion optimisée, nous sommes capables de recueillir plus de 1 000 réponses en moins de 24 heures, en mobilisant notre panel interne de répondants qualifiés.
Pour répondre au mieux à vos enjeux, nous vous accompagnons dans le choix de la méthodologie la plus adaptée à votre projet. En confiant votre sondage à nos experts, vous bénéficiez d’un accompagnement de A à Z : de la rédaction du questionnaire à l’analyse des résultats, en passant par la diffusion. Une fois les réponses collectées, nous vous proposons un appel d’une heure pour vous aider à interpréter les résultats et transformer les insights en actions concrètes. Simple, rapide et efficace.
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