Comment utiliser l’analyse TURF pour maximiser l’impact de vos attributs produits ?
Choisir les bonnes combinaisons de produits est un défi pour toute entreprise qui souhaite toucher efficacement ses clients. Chaque décision relative à la conception d’une gamme ou à la communication influence la couverture de votre marché et l’efficacité de vos actions. Grâce à l’analyse TURF, vous identifiez les combinaisons qui maximisent cet impact, en vous appuyant sur des données fiables.
Dans cet article, découvrez comment cette méthodologie d’analyse transforme vos résultats en décisions concrètes et opérationnelles.
Qu’est-ce que l’analyse TURF ?
L’analyse TURF, pour Total Unduplicated Reach and Frequency, est une méthode utilisée en marketing et en études de marché pour comprendre comment différentes combinaisons de produits ou d’attributs permettent de toucher le plus grand nombre de consommateurs. Bien que le nom semble complexe, le principe reste simple. Vous mesurez combien de personnes distinctes seraient intéressées par une offre lorsque vous combinez plusieurs attributs ou produits entre eux.
À l’origine, cette méthode a été créée dans le domaine de la publicité. Les annonceurs cherchaient à savoir quels supports (presse, radio, télévision) leur permettaient de toucher le plus grand nombre de personnes sans que les audiences se chevauchent trop. L’analyse TURF a ensuite été reprise pour les études de marché, car son principe s’applique parfaitement à la gestion de portefeuilles produit.
Concrètement, l’analyse TURF répond à ces questions :
- Quelles sont les combinaisons de produits ou d’attributs qui couvrent le plus largement mon marché ? (Reach)
- Combien de produits une personne unique serait-elle susceptible d’acheter en moyenne dans ce portefeuille produit ? (Fréquence)
Prenons, par exemple, un fabricant de yaourts qui souhaite identifier, parmi 10 saveurs, lesquelles séduisent le plus grand nombre de consommateurs uniques lorsqu’elles sont ensemble. Si fraise et vanille attirent déjà une large part du public, ajouter une saveur plus spécifique comme coco peut élargir la portée de l’offre sans être répétitif.
Au final, cette analyse s’intègre dans une dynamique d’étude globale. En effet, ce n’est pas une étude à part entière, mais bien une méthode analytique intégrée dans une étude plus large, telle que l’étude MaxDiff (classement d’attribut selon les préférences) ou l’analyse conjointe (déterminer quels attributs ont le plus d’impact sur la décision d’achat).
Quelles données utiliser et comment concevoir un questionnaire ?
Pour qu’une analyse TURF soit exploitable, vous devez disposer de données structurées et adaptées. En général, les réponses utilisées sont de type binaire, un répondant indique s’il est intéressé ou non par un produit, un attribut ou un message. Dans le cas d’une MaxDiff ou d’une analyse conjointe, il est possible d’utiliser le choix multiple ou des scores de préférences. L’important est que les informations collectées permettent de calculer de manière fiable la portée et la fréquence.
La conception du questionnaire doit donc être pensée dès le départ pour servir votre objectif. Chaque attribut ou produit testé doit être présenté de manière claire, et les options de réponse doivent permettre de distinguer les préférences individuelles sans ambiguïté. La structure du questionnaire influe directement sur la qualité des résultats puisque s’il est trop complexe ou mal formulé, les données récoltées seront difficiles à exploiter ou biaiseront l’analyse.
Pourquoi utiliser ce type d’analyse ?
L’analyse TURF est utile pour les professionnels du marketing et les responsables des études qui doivent faire des choix stratégiques avec des ressources limitées. En effet, lorsqu’une entreprise conçoit une nouvelle gamme de produits ou réfléchit aux attributs à mettre en avant, elle ne peut évidemment pas tout proposer. Leur objectif est donc de trouver la combinaison la plus efficace, celle qui permet de toucher le plus grand nombre de consommateurs distincts en conservant uniquement les options utiles.
L’utilisation de cette méthode permet, dans le développement produit, d’éviter la redondance (avoir plusieurs produits trop similaires). Certaines variantes séduisent souvent les mêmes consommateurs, ce qui limite la portée réelle de votre offre. L’analyse TURF met en évidence ces chevauchements et révèle, au contraire, les attributs qui élargissent réellement votre couverture de marché. En utilisant ce type d’analyse, vous construisez un portefeuille produit équilibré, dans lequel chaque produit apporte une valeur supplémentaire plutôt qu’une répétition.
Cette analyse permet également d’assister les équipes marketing dans leur prise de décision. En identifiant quelles combinaisons d’attributs ou de messages attirent le plus de segments différents, une marque peut mieux cibler ses campagnes, adapter son discours et allouer ses budgets avec plus d’efficacité. Dans le cadre d’une étude de positionnement, le TURF offre une vision concrète de la manière dont chaque attribut contribue à la notoriété et à l’attractivité globale d’une offre.
Les avantages d’une analyse TURF
L’analyse TURF présente plusieurs atouts pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur offre et leur prise de décision. Elle permet d’obtenir une vision claire et chiffrée de l’impact de chaque attribut ou produit, ce qui réduit les choix par intuition et renforce la qualité des décisions stratégiques.
En évaluant simultanément plusieurs éléments, elle facilite la priorisation des investissements pour les entreprises qui souhaitent limiter leur offre pour des raisons budgétaires et opérationnelles. Cela se traduit par l’identification des combinaisons les plus efficaces suite à l’analyse.
C’est également un excellent outil pour limiter les risques d’échec commercial. L’analyse TURF met en évidence les chevauchements et les lacunes de votre offre de produit, elle favorise donc une gestion proactive de cette dernière et permet d’adapter les produits et les messages avant le lancement d’une campagne.
Enfin, cette méthode est un outil de persuasion interne puissant. Les résultats chiffrés et aisément visualisables permettent de justifier les choix de gamme auprès des différentes équipes de votre entreprise (marketing, direction, développement produit…) et d’aligner celles-ci sur les priorités à retenir.
Les limites et inconvénients d’une analyse TURF
Malgré ses avantages, l’analyse TURF comporte des limites qu’il vous faut connaître pour ne pas surestimer ses conclusions.
Dans un premier temps, le TURF se repose sur des données déclaratives issues d’enquêtes et de questionnaires. Cela implique que les résultats dépendent de la qualité et de la représentativité de l’échantillon. Si les répondants ne reflètent pas correctement la population cible, les recommandations peuvent être biaisées.
Dans un second temps, le TURF se concentre principalement sur la portée et la fréquence des combinaisons, mais ne prend pas en compte les interactions complexes entre attributs. Cela signifie que les associations de produits qui peuvent générer des synergies ou des conflits ne sont pas détectés lors de l’analyse.
Enfin, lorsque le nombre de produits ou d’attributs devient élevé, le nombre de combinaisons possibles augmente de façon exponentielle. Les calculs deviennent alors très fastidieux et difficiles à gérer manuellement, c’est pourquoi il est conseillé d’utiliser des logiciels spécialisés ou des scripts automatisés pour obtenir des résultats fiables et exploitables.
À savoir : Selvitys propose une solution complète, de la rédaction de votre questionnaire à la restitution de l’analyse des résultats, grâce à son équipe d’expert en étude. Profitez d’une méthodologie et d’un échantillonnage rigoureux afin d’obtenir des résultats exempts de biais.
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Comment mettre en place une analyse TURF ?
Les logiciels pour réaliser une analyse TURF sont nombreux. Parmi ces outils figurent plusieurs logiciels, dont certains sont payants, comme R, Python, SPSS ou XLSTAT. En revanche, peu de logiciels « gratuits » sont capables d’assumer cette tâche simplement, à l’exception d’Excel.
En effet, il est possible de faire une analyse TURF de A à Z via Excel. Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite tester 10 produits pour n’en retenir que trois présentant la meilleure portée et la meilleure fréquence. Avec une enquête de 100 répondants, codée en binaire (1 = j’aime, 0 = je n’aime pas), vous obtenez une base de données directement exploitable dans Excel pour calculer la couverture et la fréquence de chaque combinaison.
À partir de cette BDD, il ne vous reste plus qu’à automatiser le traitement des 120 combinaisons possibles grâce à un script VBA qui exécute les calculs de reach et de frequency et restitue les résultats de manière lisible.
À savoir : Chez Selvitys, nous avons à cœur d’offrir une chance à tous de réaliser leurs propres analyses, que ce soit via notre plateforme ou via d’autres outils. C’est pourquoi nous mettons à disposition notre guide étape par étape de réalisation d’une analyse TURF via Excel !
CE QU’IL FAUT RETENIR :
L’analyse TURF, un outil clé pour votre stratégie produit ?
L’analyse TURF permet de transformer des données consommateurs en décisions stratégiques pour vos équipes marketing, projet ou études. Elle identifie quelles combinaisons d’attributs ou de produits maximisent la couverture de votre marché et mesure la fréquence d’intérêt au sein de votre cible. Employée correctement, elle évite la redondance produit, priorise les investissements et fournit des métriques directement exploitables pour la conception de gamme, le positionnement et la communication.
Selvitys vous accompagne sur l’ensemble du processus méthodologique, de la construction du questionnaire à la restitution des résultats, en garantissant un échantillonnage rigoureux et une interprétation pragmatique des indicateurs TURF. Vous disposez ainsi d’insights fiables et opérationnels pour structurer une offre qui touche plus de clients avec moins d’options.
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