Net Trust Score et Net Promoter Score : quelles différences ?

Le NTS, acronyme du Net Trust Score, est une métrique marketing qui permet de mesurer la confiance qu’un individu ou un consommateur accorde à une marque, à une entreprise ou à une organisation. Cet outil se concentre sur la solidité du lien émotionnel et la crédibilité perçue, ce qui fait de lui un indicateur clé de la réputation et de la fiabilité d’une organisation.

Calculer la confiance d’un groupe d’individu ou de consommateurs n’est pas une pratique récente. En effet, les premiers à avoir initié cette pratique sont Edelman et Ipsos, respectivement en 2001 et 2000. Leurs baromètres Edelman Trust Barometer et Ipsos Global Trustworthiness ont servi de modèles au NTS qui, lui, est un outil émergent (2021~2022).

Le NTS est particulièrement utile pour les entreprises cherchant à comprendre les leviers de confiance qui influencent la fidélité et la résilience à long terme. La confiance peut être un facteur décisif pour les décisions d’achat, le renouvellement d’un contrat ou la perception publique, surtout dans un contexte B2B ou dans des secteurs fortement réglementés.

Pour appliquer le NTS, nous utilisons une échelle de 0 à 10 bien connue, puisqu’elle est similaire à celle du NPS. Cela nous permet de classer les répondants au sein de trois catégories :

• Confiance acquise (score 9-10) : les individus qui font pleinement confiance à la marque.
• Confiance modérée (score 7-8) : ceux qui ont une confiance moyenne, ni particulièrement forte ni faible.
• Confiance en questionnement (score 0-6) : les individus qui manifestent un faible niveau de confiance.

Le score final se calcule en soustrayant le pourcentage d’acquis au pourcentage de questionnement, offrant ainsi une mesure nette de la confiance globale. Les résultats peuvent aller de -100 à +100. Exemple : Une entreprise interroge 1000 personnes et obtient les résultats suivants : – Confiance acquise (score 9-10) : 420 réponses (soit 42%) – Confiance modérée (score 7-8) : 310 réponses (soit 31%) – Confiance en questionnement (score 0-6) : 270 réponses (soit 27%) Avec ces pourcentages, nous pouvons calculer le NTS → 42 % – 27 % = +15 Cette entreprise a donc un NTS de +15 qui correspond à une confiance globalement positive, mais limitée.

Bien que le NTS et le NPS partagent une structure de calcul similaire, ils mesurent deux dimensions fondamentalement distinctes. La confiance d’un côté et la satisfaction de l’autre. Cette différence change la nature des insights, les leviers d’action et la manière dont ces indicateurs doivent être interprétés dans une stratégie d’entreprise. Le NPS évalue la volonté d’un client de recommander une marque à son entourage. Il mesure un acte externe, souvent influencé par la satisfaction, la perception du rapport qualité-prix ou la facilité d’usage. Il répond simplement à la question « Ce client me recommande-t-il ? ». Le NTS quantifie un état interne, plus profond. La confiance perçue envers l’organisation, sa fiabilité et son intégrité. Il s’agit d’un lien émotionnel et rationnel fondé sur la constance, la transparence et la responsabilité. Il répond simplement à la question « Ce client me fait-il confiance ? ». La nature de la relation diffère également pour ces indicateurs clés lors de la mesure. En effet, le Net Promoter Score est corrélé à la satisfaction immédiate et aux interactions récentes avec le produit ou le service. Pour le Net Trust Score, cette mesure tient d’une relation à long terme. La confiance s’ancre dans le temps, se construit par la cohérence, la crédibilité des engagements et la perception des valeurs et de l’éthique. Ainsi, un client peut recommander une marque (NPS élevé) sans réellement lui faire confiance (NTS faible). Par exemple, cela peut être le cas d’un produit pratique mais d’une entreprise jugée peu transparente. En somme, ces différences peuvent être résumées dans ce tableau :

Le Net Trust Score ne remplace pas le Net Promoter Score, il le complète. Ensemble, ils offrent une vision à deux niveaux. D’un côté, le NPS indique la performance perçue à court terme tandis que de l’autre, le NTS révèle la crédibilité et la légitimité à long terme.

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