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ÉTUDE DE CAS CLIENT – HAVAS PARIS
L’impact du Tone of Voice d’une entreprise !
Havas Paris est une agence de communication spécialisée dans la création de stratégies pour les marques. Alliant créativité et data, elle accompagne les entreprises dans la construction de leur image et l’optimisation de leur engagement auprès de leurs audiences.
Secteur d’activité
Opportunité
Concevoir la première étude mettant en avant l’influence des mots sur l’engagement et la perception des marques.
PANEL DE RÉPONDANTS
ACCOMPAGNEMENT
Comment Selvitys a accompagné Havas Paris…
Les mots ont un pouvoir immense : ils peuvent tout transformer. Pourtant, trop souvent, les entreprises choisissent la sécurité en adoptant des discours standardisés, préférant suivre des modèles communs plutôt que de se démarquer.
Est-ce par crainte ? Est-ce réellement utile de différencier son message en adoptant un ton spécifique ? Se démarquer de cette manière est-il un levier de performance efficace ?
C’est à ces questions que Selvitys et Havas Paris ont voulu répondre à travers une étude approfondie.
Leur besoin
Havas Paris souhaitait quantifier l’impact du Tone of Voice sur la performance des entreprises en matière d’engagement client. Pour aller au-delà de l’intuition et des tendances, ils ont fait appel à Selvitys pour concevoir une étude rigoureuse et apporter des preuves tangibles.
Les objectifs de l’étude
L’objectif principal étant de démontrer, à travers une approche quantitative, comment le choix du ton influence la perception des marques et les comportements des consommateurs et décideurs, nous avons donc mesuré l’impact du Tone of Voice et analyser la réceptivité des profils.
Mesurer l’impact du Tone of Voice
Analyser la réceptivité des profils
Méthodologie et échantillonnage
Pour mener cette étude, des marques fictives avec des tonalités de communication variées ont étés élaborées afin d’explorer l’impact du Tone of Voice. Chaque tonalité, qu’elle soit neutre ou affirmée, a été testée dans différents secteurs : assurance, énergie et conseil pour le BtoB, et finance, agroalimentaire et tech pour le BtoC.
L’étude s’appuie sur un panel de 1 300 participants, répartis en deux groupes distincts :
- 300 décideurs en BtoB : CEO, directeurs et managers d’entreprises de plus de 50 salariés, impliqués dans le choix de prestataires.
- 1 000 consommateurs en BtoC : individus âgés de 18 à 64 ans, représentatifs de la population française selon des critères de genre, d’âge, de région et de catégorie socioprofessionnelle (CSP).
Chaque participant a été exposé à deux versions d’un site web et d’une publication sur les réseaux sociaux (LinkedIn ou Instagram) : l’une avec un Tone of Voice formel, l’autre plus informel. L’ordre de présentation des contenus a été aléatoire afin de garantir l’objectivité des résultats.
Les répondants ont ensuite évalué les marques fictives selon plusieurs critères :
-
- Engagement : « Est-ce que je vais interagir avec les communications de cette marque ? »
- Désirabilité : « Est-ce que j’ai envie d’en savoir plus sur cette marque ? »
- Préférence : « Est-ce que je vais choisir cette marque plutôt qu’une autre ? »
Deux indicateurs globaux ont également été conçus par Havas Paris :
-
- Le Score de Performance du Caractère de Marque (SPCM), qui mesure l’impact global du Tone of Voice en s’appuyant sur la moyenne des critères spécifiques.
- L’Indice de Performance du Caractère de Marque (IPCM), qui évalue la corrélation entre la personnalité perçue et la performance de la communication.
Les réponses ont été recueillies à l’aide d’une échelle de Likert de 1 à 7, où les notes de 6 et 7 validaient l’indicateur, 5 était neutre, et les scores inférieurs à 5 constituaient une invalidation.
Mode de collecte
Sondage en ligne
Questionnaire
10 min / 40 questions
Date de l’étude
Septembre 2024
Pays de diffusion
France
Résultats de l’étude
Pour accéder à l’ensemble des résultats et à l’analyse complète réalisée par Havas Paris, téléchargez le document via le bouton ci-dessous.
L’importance d’adopter une personnalité affirmée en B to B pour accroître la désirabilité
Question posée pour mesurer cet indicateur : Est-ce que j’ai envie d’en savoir plus sur cette marque ?
+52%
Une entreprise avec un Tone of Voice et une personnalité affirmée augmente de 52% sa désirabilité auprès de ses cibles B to B.
Par ailleurs, 73% des 25 à 44 ans ont tendance à privilégier les entreprises dotées d’une telle personnalité.
+31%
Une marque utilisant un ton porteur d’une plus forte personnalité augmentera son engagement sur les réseaux sociaux de 31% en moyenne.
Plus impressionnant encore, ce pourcentage atteint 45% sur les cibles ayant entre 18 et 34 ans !
Pour accéder à l’ensemble des résultats, téléchargez l’étude !
Découvrez la première étude sur l’impact du tone of voice sur la performance de la communications BtoB et BtoC, par Havas Paris.
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