Pourquoi réaliser une enquête de notoriété ?

Définir la notoriété de marque

La notoriété d’une marque représente son degré de reconnaissance par un public cible. Aussi connue sous son nom anglais « brand awareness« , la notoriété de marque permet de mesurer le nombre de consommateurs qui sont en capacité d’identifier, mémoriser et associer une marque à un secteur, un type de produits ou services. Il s’agit d’un indicateur clé de la visibilité et de l’impact d’une marque sur son marché.

Il est important de noter que la notoriété peut être autant négative que positive. En effet, nous nous souvenons d’une marque pour une publicité drôle ou originale, mais nous nous souvenons tout aussi bien d’une entreprise dont les actions (marketing ou non) sont questionnables et/ou réprimandables. Nous devons donc noter que les raisons de la notoriété d’une marque sont importantes. C’est pourquoi une enquête de notoriété aide à connaître son positionnement.

C’est exactement ce type d’écart que Selvitys a mesuré pour Ecocuisine, enseigne d’aménagement intérieur présente dans plus de 100 magasins. L’enseigne souhaitait savoir comment elle était perçue par les propriétaires face à ses concurrents, au-delà de sa propre vision de sa marque. L’étude a permis de comparer sa notoriété réelle sur le marché à l’image qu’elle pensait véhiculer, et d’orienter sa stratégie de communication en conséquence.

Les différents types de notoriété de marque

Pour reconnaître une marque a forte notoriété d’un concurrent moins reconnu, nous utilisons une méthode d’évaluation simple : un classement établi selon différents critères.

Le Top of Mind :

« Citez une marque de téléphone. » – « Apple. »

Voici un exemple simple d’une entreprise Top of Mind. Il s’agit de la première entreprise qui vient en tête lorsque l’on vous pose une question. Pas besoin de réfléchir, celle-ci est tellement ancrée qu’elle est directement nommée. Devenir une marque Top of Mind est l’objectif à atteindre si l’on souhaite se développer sur un secteur. Cela signifie que vos campagnes de communication, vos actions marketing et l’efficacité de vos produits et/ou services sont impeccables ! Pour autant, être Top of Mind ne signifie pas que vous êtes la marque favorite du consommateur, ni même celle qu’il utilise. Cela signifie simplement que vous êtes la référence du secteur dans son esprit grâce à votre notoriété.

Notoriété spontanée :

« Citez cinq marques d’automobile. » -« Ferrari, Audi, Mercedes, Peugeot, BMW. »

Cette notion est similaire au Top of Mind puisque ce dernier en fait partie intégrante. En effet, la notoriété spontanée représente les entreprises citées par un groupe de consommateurs sans aide extérieur. L’objectif est de mesurer l’accessibilité ainsi que l’importance de votre marque aux yeux des répondants. La première marque nommée est donc le Top of Mind. Les autres entreprises nommées par les consommateurs sont principalement celles qu’ils apprécient ou dont ils entendent beaucoup parler dans leur entourage, dans la vie quotidienne. En règle générale, un consommateur classique est capable de citer 3 à 5 marques différentes pour une catégorie de produits et services ou un secteur. Le chiffre dépasse rarement 7.

Notoriété assistée :

« Parmi les entreprises présentées, lesquelles connaissez-vous ? » -« Je connais entreprise X, Y et Z. »

Cette catégorie sert à connaître quelles entreprises sont reconnues lorsque leur logo ou slogan sont présentés à un groupe de consommateurs. Il s’agit donc des entreprises assez connues pour être citées avec de l’aide, mais qui, sans aide, ne sont pas venues à l’esprit du public. Dans presque tous les secteurs, les grandes entreprises visent la notoriété spontanée tandis que les entreprises plus petites cherchent à obtenir la notoriété assistée.

Éponymes :

De manière générale, vous utilisez un Kleenex ou un mouchoir ? Vous utilisez du Scotch ou du ruban adhésif ? Vous écrivez sur un Post-it ou sur une feuille adhésive ? Vous conservez vos aliments dans un Tupperware ou dans une boîte en plastique/verre ?

Tous les exemples ci-dessus sont des éponymes. En effet, dans chaque phrase, on évoque exactement le même objet. Seulement, une marque est devenue tellement connue que son nom est maintenant générique pour désigner un produit en particulier. Pour une marque, être un éponyme pour sa catégorie de produit représente le Graal, encore mieux que le Top of Mind (bien que ce soit souvent ces éponymes qui sont aussi Top of Mind dans leurs catégories).

Comment obtenir une bonne notoriété de marque ?

Pour réussir à se démarquer et atteindre tous les canaux sur laquelle est présente notre cible, nous utilisons différentes approches, chacune avec le format et le ton qui correspond au canal choisi. Voici celles qui reviennent le plus souvent, n’hésitez pas à vous en inspirer pour vos campagnes !

En tant qu’entreprise, vous avez sûrement un site web sur lequel vous présentez votre activité, votre tarification, vos réussites, votre équipe… Mais le plus important pour la notoriété n’est pas là. C’est le SEO (Search Engine Optimization) et le SEA (Search Engine Advertising) qui sont la clé de votre réputation sur Google notamment. Comment ça marche ? Le SEO correspond au référencement naturel que produisent vos pages. Chacune de ces pages possède un mot-clé qui lui permet d’être visible par Google lorsqu’elle est indexée.

Le SEA fonctionne différemment puisqu’il s’agit du référencement payant. Vous savez, ce sont les liens avec « Sponsorisé » écrit juste au-dessus ! Ce sont généralement les premiers liens qui apparaissent, car l’entreprise paye Google pour apparaitre à cet endroit. Chacune de vos pages est un moyen de référencement, c’est pourquoi elles contribuent à votre notoriété. Pour l’augmenter, nous vous conseillons de réaliser un blog sur lequel poster des articles sur divers sujets de votre secteur !

Vous n’êtes pas à l’aise pour parler de votre propre marque ? Pas de problème, d’autres le feront pour vous en échange de compensation. Faites appel à des influenceurs ou des célébrités pour communiquer sur vous. En effet, s’ils sont choisis soigneusement et que leurs fans font partie de votre cible, ceux-ci sont d’excellents moyens de communication.

En réalisant des partenariats ou des collaborations avec des personnages publiques, vous augmentez considérablement votre notoriété de marque et l’une des célébrités pourrait devenir votre ambassadeur comme George Clooney avec Nespresso. Cette méthode convient même aux petites entreprises puisqu’il existe des micros et nano-influenceurs dont les coûts sont moindres et dont le taux d’engagement est pourtant bien supérieur aux méga influenceurs !

Il existe un dernier moyen, encore plus important que tous ceux cités précédemment, si puissant que votre entreprise n’aura nul pareil dans son secteur. La personnalité de marque est un facteur clé qui désigne l’ensemble des traits humains attribués à une marque, lui permettant d’établir une connexion émotionnelle avec son audience. C’est grâce à cela que l’on peut définir comment une marque se comporte, communique et est perçue par son audience. Il est donc primordial d’établir une personnalité de marque forte, par ailleurs, en 1997, la chercheuse Jennifer Aaker a identifié cinq dimensions de la personnalité de marque que vous retrouvez dans le tableau ci-dessous.

Cette personnalité de marque s’inscrit plus largement dans ce que l’on appelle la brand equity, le capital de marque global qui inclut aussi la notoriété et la fidélité.

Comment diffuser son enquête ?

• Dans un premier temps, la méthode de la vieille école avec les entretiens en face à face. Très efficace, car elle permet de récolter des informations riches et précises grâce à la proximité qu’elle offre entre l’enquêteur et le répondant. Cependant, cette technique est limitée puisque très chronophage pour des études de grandes envergures.

• Dans le même esprit, l’entretien téléphonique permet lui aussi de récolter des informations précises. Problème, encore faut-il qu’on ait envie de vous répondre ! En effet, cette technique est un peu dépassée. En même temps, si toutes les entreprises se mettaient à appeler leurs clients pour des entretiens téléphoniques, la saturation serait vite atteinte.

• Enfin, la méthode la plus récente et la plus utilisée, les sondages en ligne. Réalisé par mail, via un site internet ou grâce à un simple lien, cette technique est rapide, facile à mettre en place et permet de toucher un grand nombre de personnes à la fois ! C’est d’ailleurs la méthode que l’on utilise chez Selvitys pour nos enquêtes de notoriété ! Grâce à notre plateforme dédiée, créer et diffuser son questionnaire n’a jamais été plus simple. Notre panel de répondants est représentatif de la population française et couvre tous les secteurs ! Il est même possible d’analyser tous les résultats de votre enquête de notoriété via un Excel en quelques clics !

L’impact d’une étude de notoriété sur une campagne publicitaire

Une campagne publicitaire est, comme nous l’avons expliqué précédemment, un excellent moyen d’améliorer sa notoriété. Cependant, comment mesurer la notoriété acquise ou perdue lors de ces campagnes ? Il suffit de réaliser une enquête de notoriété à chaque étape du projet. Effectivement, on effectue une analyse de la notoriété avant le début de la campagne, pendant la campagne et à la fin de la campagne (évaluation pré-publicitaire et post-publicitaire). Évidemment, l’objectif n’est pas d’interroger les mêmes individus à chaque fois, cela fausse les résultats.

Concrètement, comment cela se passe ? Avant le début de la campagne, il est nécessaire de connaître les clients cibles à interroger. Il suffit ensuite de les interroger grâce aux questions que l’on a étudiées au début de cet article. Cela nous permet de savoir où se trouve notre marque parmi les concurrents du secteur avant la campagne. Il s’agit ici de notre base de comparaison. La diffusion de la campagne nous permet de réaliser notre étude publicitaire en parallèle.

À la fin de la campagne, une nouvelle enquête de notoriété nous permet d’interroger nos clients cibles afin de mesurer l’évolution de la notoriété de notre marque. Est-elle passée de « Notoriété assistée » à « Notoriété spontanée » ? Assurément, il est conseillé de réaliser ce sondage plusieurs mois, voire années après la campagne (si d’autres n’ont pas eu lieu entre temps) pour évaluer si votre entreprise reste à la même position ou non. Les résultats de plusieurs campagnes publicitaires peuvent vous offrir une notoriété immense !

Questions fréquentes sur l’enquête de notoriété