Les 4 méthodes de recherche utilisées en études de marché
En études de marché, une méthode de recherche est la démarche utilisée pour collecter et analyser des données afin de répondre à une question précise.
Le domaine des études de marché est complexe, bien plus qu’on ne peut l’imaginer. Choisir la bonne méthodologie de recherche est crucial pour obtenir des résultats fiables et pertinents. Qu’il s’agisse de réaliser une étude de prix, d’analyser la satisfaction des consommateurs ou de réaliser un test de packaging pour une nouvelle marque, chaque méthode de recherche offre des données uniques.
Cet article explore quatre méthodologies de recherche souvent utilisées en études de marché : la recherche expérimentale, la recherche corrélationnelle, la recherche descriptive et la recherche causale. Découvrez comment chaque approche peut vous aider à répondre à des questions spécifiques et à prendre des décisions stratégiques.
L'essentiel à retenir
- Les quatre méthodes se rattachent aux deux grandes familles d’études, qualitative et quantitative, qui se complètent plus qu’elles ne s’opposent.
- Le choix de la méthode dépend de la décision à prendre : décrire un marché, vérifier un lien ou prouver l’effet d’une action.
- Une même étude peut combiner plusieurs méthodes, par exemple une phase descriptive pour cadrer le marché, puis un test expérimental pour valider un prix.
- Plus on cherche à prouver un effet, plus le protocole doit être rigoureux : groupe témoin, échantillon suffisant et mesure avant et après.
Quelles sont les méthodes de recherche les plus courantes ?
Il est important de noter que les études de marché sont séparées en deux grands types d’études. D’un côté, il y a les études qualitatives, il s’agit d’une méthode de recherche qui vise à comprendre en profondeur les attitudes, expériences et motivations des individus à travers des données non quantifiables et à l’aide de diverses techniques d’entretiens. D’un autre côté se trouvent les études quantitatives (la spécialité de Selvitys !), il est question d’une méthode de recherche qui utilise des techniques statistiques pour collecter et analyser des données numériques. Nous avons alors une étude qui analyse l’humain et une étude qui analyse les chiffres, ce qui nous permet d’obtenir des résultats totalement différents, mais complémentaires dans certains cas.
Ces deux grandes catégories d’études sont ensuite divisées en plusieurs sous-catégories dont celles que nous avons évoquées en introduction et, par la même occasion, celles qui nous intéressent dans cet article !
La recherche expérimentale
Il s’agit d’une méthode de recherche scientifique qui permet de comprendre, à l’aide de deux variables, comment un élément en influence un autre. Ces deux variables sont définies comme suit :
- La variable dite indépendante correspond à l’élément que les chercheurs peuvent contrôler. C’est elle que l’on modifie pour évaluer son impact sur la seconde variable. Par exemple, une variable indépendante peut être un prix, un produit ou un lieu. Ces éléments sont facilement manipulables et leurs effets aisément perçus.
- La variable dite dépendante est influencée par sa compère. Elle change en fonction des évolutions apportées à la variable indépendante. C’est aussi la variable dont on veut maximiser le résultat en associant au mieux des variables indépendantes. Des variables dépendantes peuvent être des revenus ou la satisfaction de vos clients notamment.
On retrouve trois types de conceptions expérimentales :
- La conception pré-expérimentale est la méthode basique où un facteur vient entrainer des changements dans la variable dépendante au sein d’un ou plusieurs groupes. Il n’y a pas de groupe témoin pour effectuer des comparaisons car on cherche à savoir si une recherche plus approfondie est nécessaire pour les groupes sous observation.
- La véritable conception de la recherche expérimentale est le type de recherche le plus précis puisqu’il inclut un groupe témoin et une répartition aléatoire des participants. Cela permet une analyse statistique précise qui soutiendra ou réfutera une hypothèse.
- La conception de la recherche quasi-expérimentale est similaire à l’idée précédente, sauf qu’elle n’inclut pas de répartition aléatoire des participants, en général, car ce n’est pas possible.
Il faut bien comprendre que la recherche expérimentale est une occasion de tester une idée ou un produit avant sa commercialisation. Cependant, cette méthode n’est pas infaillible puisque les résultats sont sujets à l’erreur humaine notamment.
La recherche corrélationnelle
Se réfère à une méthode de recherche qui permet d’analyser la relation entre deux variables sans les modifier. On cherche donc à savoir si celles-ci sont liées d’une manière ou d’une autre. Dans le cadre d’une étude de marché, on va chercher à savoir si le comportement des consommateurs et des variables telles que des réductions de prix sont liées. On trouve alors trois types de corrélation :
- La méthode d’observation peut être une recherche quantitative ou une recherche qualitative. D’un côté, nous obtenons des données statistiques et de l’autre des caractéristiques non numériques. L’objectif est d’observer les comportements des répondants dans un environnement naturel et sans interférer afin d’obtenir des informations pertinentes. Par exemple, une observation quantitative serait de demander la satisfaction d’un client sur un produit à l’aide d’une Échelle de Likert (notation de 1 (très satisfait) à 5 (très insatisfait)).
- La méthode d’enquête a l’avantage de pouvoir être réalisé aussi bien en ligne que hors ligne. Pour cela, un questionnaire, une enquête ou un sondage peut être diffusé afin de récolter des données en grandes quantités. Cette méthodologie est très courante en étude de marché puisqu’elle fonctionne particulièrement bien.
- La méthode d’étude de cas a pour but de développer une certaine hypothèse afin de connaître plus en détails un phénomène. Pour ce faire, on étudie un sujet ou un groupe en prenant garde à ne pas être biaisé en cherchant des causes à effet notamment.
La recherche descriptive
- La méthode d’observation peut être une recherche quantitative ou une recherche qualitative. D’un côté, nous obtenons des données statistiques et de l’autre des caractéristiques non numériques. L’objectif est d’observer les comportements des répondants dans un environnement naturel et sans interférer afin d’obtenir des informations pertinentes. Par exemple, une observation quantitative serait de demander la satisfaction d’un client sur un produit à l’aide d’une Échelle de Likert (notation de 1 (très satisfait) à 5 (très insatisfait)).
- La méthode d’enquête a l’avantage de pouvoir être réalisé aussi bien en ligne que hors ligne. Pour cela, un questionnaire, une enquête ou un sondage peut être diffusé afin de récolter des données en grandes quantités. Cette méthodologie est très courante en étude de marché puisqu’elle fonctionne particulièrement bien.
- La méthode d’étude de cas a pour but de développer une certaine hypothèse afin de connaître plus en détails un phénomène. Pour ce faire, on étudie un sujet ou un groupe en prenant garde à ne pas être biaisé en cherchant des causes à effet notamment.
Maintenant, il ne nous reste plus qu’à savoir quelles sont les caractéristiques d’une recherche descriptive. Il en existe trois que nous allons aborder ci-dessous :
- La première caractéristique est la nature des variables. En effet, elles ne sont ni manipulées ni contrôlées d’aucune manière puisque nous utilisons des méthodes d’observation qui ne nous permettent pas de contrôler le comportement des variables.
- Ensuite, il est nécessaire de réaliser des études transversales. Cela signifie que plusieurs sections d’un groupe sont étudiées. Par exemple, on interroge la génération Z, mais aussi les générations X et Y pour connaître les préférences automobiles.
- Elle représente une base pour d’autres recherches. La recherche descriptive, comme son nom l’indique, décrit. Elle oriente les chercheurs vers un travail plus approfondi, car elle apporte des informations préliminaires.
La recherche causale
Il s’agit d’une méthodologie de recherche utilisée pour comprendre comment une variable en influence une autre. En outre, elle aide les entreprises à déterminer si une action spécifique entraîne un résultat particulier. On dénombre trois facteurs essentiels à la recherche causale :
- La cause doit obligatoirement se produire avant l’effet. Prenons le cas d’une entreprise qui décide de réduire les prix de ses articles pour augmenter ses ventes. Si les données montrent que les ventes ont commencé à augmenter avant la mise en place officielle de la réduction des prix, il serait incorrect de conclure que cette augmentation est causée par la baisse des prix.
- La relation entre ces deux facteurs ne doit pas faire intervenir un troisième facteur. Il faut s’assurer qu’aucun autre facteur n’explique la relation observée.
- La variation des variables doit être simultanée. Cela signifie qu’un changement de la cause doit entraîner un changement de l’effet.
Nous avons mentionné l’idée que la recherche causale peut aider les entreprises à comprendre les relations de causes à effets et même faciliter la prise de décision sur des sujets délicats afin d’améliorer les stratégies et les performances de celle-ci. Nous vous avons préparé un aperçu de l’utilisation de la recherche causale en entreprise.
- Vous souhaitez changer la disposition de votre site web et notamment le placement des CTA (Call-To-Action) ou la simplification du processus de commande pour mesurer l’impact sur l’expérience utilisateur. Vous analysez alors si ces changements augmentent les conversions ou réduisent les abandons de panier.
- Vous lancez une nouvelle version d’un produit avec des fonctionnalités supplémentaires. Vous pouvez ensuite comparer les ventes ou la satisfaction client entre la nouvelle et l’ancienne version dans le but de comprendre si ces nouvelles fonctionnalités causent une amélioration des résultats.
- Vous effectuez des recherches afin de mettre en place une nouvelle stratégie de fidélisation, comme des récompenses pour les abonnés réguliers. Vous mesurez le taux de désabonnement avant et après l’introduction de cette stratégie pour voir si elle réduit les départs des clients.
Avant de vous lancer
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Questions fréquentes sur les méthodes de recherche
Qu’est-ce qu’une recherche qualitative ?
Une recherche qualitative cherche à comprendre le pourquoi des comportements, à partir d’entretiens individuels, de focus groups ou d’observations menés auprès d’un petit nombre de personnes. Ses résultats ne se chiffrent pas, ils font émerger des hypothèses qu’une étude quantitative permet ensuite de mesurer.
Quels sont les trois types de recherche ?
En marketing, on distingue généralement la recherche exploratoire, la recherche descriptive et la recherche causale. La première défriche un sujet encore mal connu, la deuxième mesure et décrit un marché ou une cible, la troisième vérifie qu’une action produit bien un effet.
Quelle est la différence entre la corrélation et la régression ?
La corrélation indique si deux variables évoluent ensemble et avec quelle force, grâce à un coefficient compris entre -1 et 1. La régression va plus loin en modélisant cette relation pour prédire une variable à partir d’une ou plusieurs autres, par exemple estimer l’intention d’achat selon le prix et la notoriété.
Conclusion
Pour résumer…
Que peut-on tirer de ces méthodes de recherche ?
Selvitys : la solution idéale pour choisir la bonne méthode
Selvitys est un cabinet d’études marketing quantitatives, avec son pôle d’experts, son panel propriétaire et sa plateforme d’enquêtes en ligne. Avant de lancer une étude, nos chargés d’études partent de la décision que vous devez prendre (fixer un prix, choisir entre deux versions d’un produit, mesurer l’effet d’une campagne) pour retenir la méthode qui y répond, qu’il s’agisse de décrire un marché, d’analyser une corrélation ou de monter un dispositif expérimental avec groupe témoin. Ils construisent ensuite le questionnaire, le diffusent auprès de la bonne cible parmi plus de 100 000 panélistes en France et vous restituent des résultats prêts à présenter, en deux semaines.
Si vous préférez mener l’étude vous-même, la plateforme vous donne accès à plus de 20 types de questions, à la diffusion sur panel avec plus de 300 critères de ciblage et à l’analyse des réponses en temps réel. Dans les deux cas, un appel de restitution permet de vérifier que les résultats répondent bien à la question de départ, avant de passer au plan d’action.
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